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Título: Valor de marca para instituições de ensino superior de natureza privada com base no consumidor
Autor(es): Feitor, Carlos David Cequeira
Palavras-chave: Valor de marca baseado no consumidor;Instituições de ensino superior;Lógica dominante dos serviços
Data do documento: 24-Ago-2016
Citação: FEITOR, Carlos David Cequeira. Valor de marca para instituições de ensino superior de natureza privada com base no consumidor. 2016. 334f. Tese (Doutorado em Administração) - Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, 2016.
Resumo: The study developed a brand equity model for private higher education institutions from a consumer perspective. Furthermore, through theory, it defined the set of dimensions, history and consequences of higher education institutions brand equity, as well as sought to clarify the deployment of these factors in the proposed model. Finally, an analysis of the University Experience, Controlled Communication, e-WOM, Co-Creation, Brand Awareness, Brand Association and Overall Brand Equity relational model was conducted, aiming towards the validation of the theoretical model developed in this thesis. In order to achieve this, a deductive reasoning approach was applied, and the research, from a methodology standpoint, was divided into three phases: exploratory, descriptive and analytic. The exploratory phase focused on clarifying the topic´s concepts, defining the research problem, elaborating the theoretical model, and developing the instrument to be used for data collection. During the descriptive phase, a survey questionnaire pre-test was conducted, scales were adjusted, the sample size was defined and data collection procedures were detailed. The probability sampling process was not employed, either intentionally or by judgment, and individuals were selected using criteria established by the researcher. The sample size of 1156 Business Administration students was used, and data was collected from university institutes and privately run universities located in the Brazilian states of Rio Grande do Norte and Pará, ranked 3 or higher according to the country´s Course Ranking Index. Data analysis was conducted using a multivariate quantitative approach, including exploratory factor and confirmatory analysis, and structural equation modeling. Data analyses confirm that the variables scale is representative of the object to be measured, and demonstrate both content and statistical validity. It is worth highlighting confirmation of the hypothesis of positive correlation between eWOM and Brand Association, as well as Co-Creation and Brand Awareness. Empirical modeling also confirmed the validity of the higher education institutions brand equity measurement model, based on consumer perspective.
metadata.dc.description.resumo: O estudo desenvolveu um modelo de valor da marca para Instituições de Ensino Superior (IES) de natureza privada na perspectiva do consumidor. Além disso, por meio da literatura, definiu o conjunto de dimensões, antecedentes e consequentes do valor de marca da IES, e procurou explicitar as formas de operacionalização desses fatores constituintes do modelo proposto. Por último, analisou o modelo relacional entre os fatores da Experiência Universitária, Comunicação Controlada, Boca a Boca Eletrônico (e-WOM), Co-Criação, Consciência da Marca, Associações à Marca e Valor de Marca Total, bem como almejou validar o modelo teórico desenvolvido nesta tese. Para tanto, em termos de lógica, este estudo é classificado como hipotético-dedutivo, e a pesquisa foi organizada do ponto de vista metodológico por três etapas, a saber: exploratória, descritiva e analítica. A pesquisa exploratória permitiu esclarecer os conceitos da temática, definir o problema de pesquisa, elaborar o modelo teórico, e desenvolver o instrumento de coleta dos dados. Na etapa descritiva foi realizado o pré-teste do questionário, os ajustes nas escalas, a definição da amostra e a descrição dos procedimentos de coleta dos dados. O tipo de amostragem foi não probabilístico, por julgamento ou intencional, no qual os indivíduos foram selecionados por critérios estabelecidos pelo pesquisador. A amostra do estudo foi composta por 1156 estudantes do curso de graduação em administração, e os dados foram coletados em centros universitários e universidades de categoria administrativa privada, localizadas no estado do Rio Grande do Norte e Pará, com Índice Geral de Cursos (IGC – FAIXA) a partir de 3. A análise dos dados foi desenvolvida por uma abordagem quantitativa multivariada, incluindo a análise fatorial exploratória e confirmatória e modelagem de equações estruturais. A partir das análises dos dados foi possível verificar que o conteúdo das escalas é representativo do objeto que se pretende mensurar, e demonstraram tanto validade de conteúdo quanto estatístico. Vale destacar a confirmação da hipótese de relacionamento positivo entre eWOM e as Associações à Marca, e da Co-criação e Consciência da Marca. Conclui-se também, por meio da modelagem empírica, a validade do modelo de mensuração do Valor de Marca da IES com base no consumidor.
URI: https://repositorio.ufrn.br/jspui/handle/123456789/21940
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