UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DIANA DO PINHO LOPES O IMPACTO DO ARREPENDIMENTO NO BOCA A BOCA ELETRÔNICO NEGATIVO: Um estudo qualitativo com estudantes que abandonaram o curso de graduação em Administração Natal/RN 2016 DIANA DO PINHO LOPES O IMPACTO DO ARREPENDIMENTO NO BOCA A BOCA ELETRÔNICO NEGATIVO: Um estudo qualitativo com estudantes que abandonaram o curso de graduação em Administração Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Anatália Saraiva Martins Ramos, Dra. Natal/RN 2016 Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Lopes, Diana do Pinho. O impacto do arrependimento no boca a boca eletrônico negativo: um estudo qualitativo com estudantes que abandonaram o Curso de Graduação em Administração/ Diana do Pinho Lopes – Natal, RN, 2016. 51f. Orientador: Profa. Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Curso de Graduação em Administração – Monografia. 2. Arrependimento - Monografia. 3. Comunicação boca a boca - Eletrônico – Monografia. I. Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 378 DIANA DO PINHO LOPES O IMPACTO DO ARREPENDIMENTO NO BOCA A BOCA ELETRÔNICO NEGATIVO: Um estudo qualitativo com estudantes que abandonaram o curso de graduação em Administração Monografia apresentada e aprovada em _____ de ___________ de ______, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros: ____________________________________________________________ Anatália Saraiva Martins Ramos, Dra. - UFRN Orientadora ____________________________________________________________ Thelma Pignataro, Ma. - UFRN Examinador ____________________________________________________________ Antônio Carlos Ferreira, Msc. - UFRN Examinador AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para que eu chegasse até aqui, pois é sabido que não é fácil, diria até impossível, caminhar sozinho. Durante esses anos de curso, muitas pessoas me apoiaram e me estimularam a alcançar tudo o que tenho, portanto não posso deixar de prestar minha singela homenagem e carinho nesse momento tão especial da minha vida. Primeiramente, quero agradecer à minha família que sempre esteve comigo e vibrou com cada conquista minha e também soube me aconselhar sabiamente nos momentos em que precisei de ajuda. Então aos meus pais, Marcelo e Rosana, e aos meus irmãos, Sabrina, Marcelo e Leonardo, meu mais sincero “obrigada!”. Ao meu sobrinho Gabriel que me mostrou diariamente o significado de amor durante a realização deste trabalho, tornando-se, assim, o combustível para o meu desenvolvimento. Aos colegas de curso com quem compartilhei momentos inesquecíveis tanto de conhecimento quanto de amizade, em especial a Priscilla, Karla, Hugo, Renato e Antônio, porque vocês fizeram a vida acadêmica parecer um pouco mais fácil. Aos professores da UFRN, claro, pois grande parte do conhecimento que adquiri em Administração deve-se à grandes mestres que decidiram, em algum momento de suas vidas, compartilhar seus conhecimentos, portanto serei eternamente grata por isso. Em especial à minha orientadora Anatália, que me guiou durante a realização deste trabalho, e aos professores Antônio Carlos, Thelma Pignataro e Adrianne Vieira, pelos conselhos e avaliações do trabalho. Aos meus amigos, que embora não tenham contribuído diretamente, foram de grande importância nesse percurso, fosse por uma saída no final de semana, uma ligação para perguntar como eu estava, ou até mesmo aquele “relaxe, vai dar tudo certo”, portanto obrigada mesmo Humberto, João Paulo, Jadson, Hellen, Rafael e Gustavo. Aos meus colegas de trabalho que confiaram em mim para a realização das atividades em equipe, proporcionando-me crescimento profissional e interpessoal. Por isso, agradeço a todos com quem trabalhei na Secretaria Especial do Conselho Superior do Ministério Público por tamanha acolhida. E, por fim, àqueles que foram minhas primeiras companhias na jornada acadêmica, ainda na UFAM, Bruno, Stella, Jéssica e Silvio, porque no fim me recordo do começo e morro de saudades. RESUMO Esta pesquisa teve como finalidade analisar os antecedentes do arrependimento na escolha do curso e seu impacto no boca a boca eletrônico negativo no contexto de mudança de um curso de graduação. Para alcançar esse objetivo foram entrevistados quatro alunos que abandonaram o curso de Administração em busca de outros cursos. A pesquisa foi classificada como descritiva de abordagem qualitativa, pois a pesquisa procurou expor as características do fenômeno estudado. Os resultados apontaram que três razões contribuíram para o arrependimento, que foram: a falta de informações que dessem suporte suficiente à decisão tomada; a percepção de uma opção de curso melhor que a escolhida; e a insatisfação com a falta de prática e preparação mercadológica do curso. Apesar disso, nenhum aluno procurou manifestar sua experiência negativa na internet, ou seja, não praticou o boca a boca eletrônico negativo. Palavras-chave: comportamento do consumidor; arrependimento; boca a boca eletrônico negativo; abandono de curso de graduação. ABSTRACT This research aimed to analyze the regret antecedents in course choosing and its impact on negative electronic word-of-mouth (eWOM) in the context of changing graduation course. To achieve this goal were interviewed four students who left the Management course in search of other courses. The research was classified as descriptive and qualitative research, because the research exposed characteristics about the studied phenomenon. The results showed that three reasons contributed to regret: the lack of information that would give sufficient support to the decision taken; the perception of another option better than the chosen course; and dissatisfaction with the lack of practice and preparation to the market of the course. Nevertheless, none student expressed their negative experience on the internet, in other words, they did not practice negative electronic word-of-mouth (eWOM). Keywords: consumer behavior; regret; electronic word-of-mouth; eWOM; graduation change course. LISTA DE FIGURAS Figura 1. Proposições teóricas ........................................................................................ 27 LISTA DE QUADROS Quadro 1. Roteiro das Entrevistas .................................................................................. 31 Quadro 2. Enquadramento metodológico ....................................................................... 32 Quadro 3. Enquadramento teórico .................................................................................. 33 Quadro 4. Perfil da Amostra ........................................................................................... 34 Quadro 5. Arrependimento e boca a boca negativo ....................................................... 41 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ......................................................... 10 1.2. OBJETIVOS ........................................................................................................ 12 1.2.1. Objetivo Geral .............................................................................................. 12 1.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................... 12 1.3. JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 12 2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 14 2.1. Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra .................. 14 2.1.1. Comportamento pós-compra ........................................................................ 16 2.2. Arrependimento ................................................................................................... 17 2.2.1. Aspectos afetivos do arrependimento ........................................................... 19 2.2.2. Aspectos cognitivos do arrependimento ....................................................... 20 2.2.3. Tipos de arrependimento .............................................................................. 22 2.3. Comunicação Boca a Boca .................................................................................. 23 2.3.1. Boca a boca eletrônico .................................................................................. 24 2.3.2. Boca a boca eletrônico negativo ................................................................... 25 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 28 3.1. Caracterização da Pesquisa .................................................................................. 28 3.2. Delimitação do estudo e sujeitos da pesquisa ...................................................... 29 3.3. Procedimento Metodológico de Pesquisa Bibliográfica ...................................... 29 3.4. Instrumento de Pesquisa e Coleta de Dados ........................................................ 30 3.5. Procedimentos de Análise e Tratamento de Dados ............................................. 31 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 34 4.1. Perfil dos Entrevistados ....................................................................................... 34 4.2. Apresentação dos Resultados .............................................................................. 34 4.2.1. Processo de escolha do curso........................................................................ 35 4.2.2. Pensamento contrafatual e arrependimento na escolha do curso ................. 36 4.2.3. Prática do boca a boca negativo pós mudança de curso ............................... 40 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 42 REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 44 APÊNDICE .................................................................................................................... 49 1. INTRODUÇÃO 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA Cada vez mais tem-se estudado o processo da avaliação pós-compra do consumidor, pois o comportamento do mesmo nesta etapa é muito importante para o desempenho de uma organização. Dentre esses estudos, a satisfação tem recebido destaque na literatura internacional, porém, para um entendimento mais profundo do processo de avaliação pós-compra, outros campos devem ser explorados. Diversos autores já destacaram a importância de se compreender o arrependimento no processo de tomada de decisão do consumidor, para que, assim, possamos entender o processo por inteiro (TSIROS; MITTAL, 2000; ZEELENBERG; DIJK; PLIGT, 2000; ZEELENBERG; PIETERS, 2007). Tsiros e Mittal (2000) analisaram a influência do arrependimento na intenção de reclamação e recompra, os antecendentes do arrependimento e o processo cognitivo. Zeelenberg et al. (2000) diferem arrependimento e insatisfação, discutem o comportamento do consumidor após experimentar o arrependimento e como a antecipação do arrependimento influencia na decisão de compra. E Zeelenberg e Pieters (2007) destinguiram o arrependimento de outras emoções, especificaram em que condições ele ocorre, os aspectos da decisão que causam arrependimento e as implicações no comportamento do consumidor. Embora pouco abordado na literatura brasileira, o arrependimento vem conquistando espaço e começa a ser relacionado aos processos de tomada de decisão e, também, ao comportamento do consumidor. Segundo Nicolao (2002, p. 13) [...] além da satisfação, outros processos avaliatórios da experiência do consumo têm sido considerados nos últimos anos. A abordagem do arrependimento, por exemplo, tem migrado da economia (Loomes e Sugden, 1982) e da psicologia (Landman, 1993) para os processos de tomada de decisão (Ritov e Baron, 1995, por exemplo) e, finalmente, para o estudo do comportamento do consumidor (Simonson, 1992 e Tsiros e Mittal, 2000). Nicolao (2002, p. 13) também afirma que “É ao nos darmos conta de que o que deixamos de comprar era melhor do que o que, de fato, compramos que experimentamos o arrependimento”. Zeelenberg e Pieters (2007) afirmam que arrependimento é uma emoção experimentada quando percebemos ou imaginamos que a nossa situação atual poderia ser melhor se outra decisão fosse tomada. 10 Esse comportamento do consumidor pode desencadear o boca a boca negativo. Tsiros e Mittal (2000) sugerem, por exemplo, que o arrependimento atrelado à insatisfação intensificam as intenções de reclamação e de boca a boca negativo. Sendo assim, há uma disposição maior do consumidor em comunicar sua experiência negativa quando o mesmo também está insatisfeito com o produto/serviço adquirido. Já Zeelenberg e Pieters (2007) defendem que o arrependimento e o boca a boca negativo são inversamente proporcionais. Ou seja, quanto maior a intensidade do arrependimento, menor será a intenção do consumidor em gerar algum comentário negativo, porque o consumidor atribui a culpa pela má decisão a ele mesmo. Visto isso, estudar esses constructos no contexto da evasão acadêmica, que eleva os custos e as vagas ociosas, aumenta a compreensão das motivações que levam à essa decisão. Tomar medidas para diminuir esse abandono, que possivelmente é uma consequência do arrependimento, também é importante. Além disso, analisar a reação desses alunos pós mudança de curso é importante para verificar como isso vem atingindo a imagem e a credibilidade dos cursos abandonados. Segundo Diogo, Raymundo, Whilhelm, Andrade, Lorenzo, Rost e Bardagi (2016), apesar da importância de combater essa evasão, poucas são as iniciativas e estudos na área. Vale salientar que evasão é definida, segundo Bardagr e Hutz (2009), como a saída do aluno do seu curso de origem sem que o tenha concluído. É mediante tais teorias apresentadas, pesquisas anteriores e avanço da internet como meio de comunicação que o presente estudo procura analisar o arrependimento como fator gerador do boca a boca eletrônico negativo para os ex-alunos que mudaram de curso ou desistiram do curso de graduação em Administração na Universidade Federal do Rio Grande do Norte, buscando responder a seguinte questão: Como o arrependimento e os seus antecendentes podem influenciar o boca a boca eletrônico negativo no contexto de mudança de um curso de graduação? Por fim, este trabalho está dividido em cinco partes. A primeira fazendo uma introdução e contextualização sobre o tema que será abordado. Seguida por um embasamento teórico, através de uma revisão da literatura. Logo após é apresentada a metodologia utilizada para a realização do trabalho. Na quarta parte tem-se a apresentação e análise dos dados coletados no estudo. E, por último, as considerações 11 finais de tudo o que foi abordado no projeto. Ao final, expõe-se as referências utilizadas apara a realização do trabalho. 1.2. OBJETIVOS 1.2.1. Objetivo Geral Analisar os antecedentes do arrependimento na escolha do curso e seu impacto no boca a boca eletrônico negativo, no contexto de mudança de um curso de graduação. 1.2.2. Objetivos Específicos  Compreender o processo de arrependimento da escolha de um curso de graduação;  Descrever como se dá o boca a boca eletrônico negativo como expressão do arrependimento relacionado com a escolha de um curso de graduação. 1.3. JUSTIFICATIVA Considerando a importância de tal tema para as instituições e a pouca abordagem nos trabalhos acadêmicos, a realização da presente pesquisa faz-se interessante para a ampliação das informações acerca do assunto, auxiliando futuros pesquisadores que queiram dar continuidade ao objeto estudado, pois a temática do arrependimento ainda é pouco abordada e recente no campo do comportamento do consumidor. Além disso, há uma escassez dessa abordagem no contexto nacional. Do ponto de vista gerencial, pretende-se entender o processo de arrependimento e, se houver boca a boca negativo, o que pode ser feito para minimizar este impacto, desenvolvendo-se estratégias para diminuir o risco de arrependimento, por exemplo. E, por fim, na perspectiva pessoal cito Bachelard (1996, p. 18) quando afirma que “Para o espírito científico, todo conhecimento é resposta a uma pergunta. Se não há pergunta, não pode haver conhecimento científico. Nada é evidente. Nada é gratuito. 12 Tudo é construído”. Além disso, Lewin e Lomascólo (1998) podem complementar ao dizerem que a formulação de hipóteses, preparação de experiências, realização delas, recolhimento de dados e análise dos dados é encarar trabalhos de laboratório como projetos de investigação, o que motiva fortemente estudantes, fazendo-os obter atitudes como curiosidade, desejo de experimentar, duvidar de certas afirmações, confrontar resultados, obter grandes mudanças conceituais, metodológicas e atitudinais. Dessa forma, apesar da bibliografia ainda escassa sobre arrependimento no comportamento do consumidor apresentar-se como um desafio a mais, espera-se que o conhecimento agregado ao final da pesquisa responda à pergunta inicialmente levantada e motive, também, futuros pesquisadores a preencherem possíveis lacunas deixadas. 13 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra Os economistas foram os primeiros estudiosos a se interessarem pelo campo do comportamento do consumidor. Em seus estudos, eles procuraram compreender a natureza da demanda como a quantidade de um bem que um indivíduo está disposto a pagar com vários preços (RICHERS, 1984). Segundo Howard e Sheth (1969) o comportamento de compra é, muitas vezes, decidir quanto à escolha de marcas reiteradamente. Schiffman e Kanuk (2000) argumentam que o termo “comportamento do consumidor” faz referência ao comportamento dos consumidores ao pesquisarem, comprarem, usarem e avaliarem e se disporem de produtos e serviços que esperam satisfazer as necessidades deles. Solomon (2011) afirma que o estudo do comportamento do consumidor é feito pela análise dos processos ligados à compra, uso ou descarte de produtos e/ou serviços, ideias ou experiências, por indivíduos ou grupos selecionados, que buscam suprir suas necessidades e desejos. O Processo de Decisão de Compra do Consumidor é muito abordado por vários autores. Para Howard e Sheth (1969), o processo é composto por cinco fases: reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de compra e comportamento pós-compra. O Modelo de Processo de Decisão do Consumidor e seus Resultados, proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000), relata o caminho percorrido pelo consumidor, valendo-se do reconhecimento de sua necessidade de compra; busca de informações externas e internas; avaliação de alternativas de compra; compra e os resultados da compra. Solomon (2011) defende que as fases do processo de decisão são: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha do produto e resultados. De acordo com Kotler (1998, p. 179), o processo de decisão de compra do consumidor consiste em “cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós- compra”. Sendo assim: 14 a) Reconhecimento do problema: quando uma necessidade é percebida pelo consumidor e o mesmo tem o desejo de supri-la (RODRIGUES; JUPI, 2004). Essa necessidade pode ser oriunda de estímulos internos ou externos. b) Busca de Informações: etapa em que o consumidor procura informações acerca de um produto ou serviço. Essas fontes de informação podem ser divididas em quatro grupos: pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos); comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários); públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) ou experimentais (manuseio, exame, uso do produto) (KOTLER; KELLER, 2006). c) Avaliação das alternativas: é feita uma avaliação entre as informações obtidas, na etapa anterior, pelo consumidor, comparando-as com experiências já vivenciadas. O consumidor, após identificar as alternativas potencialmente capazes de solucionar seu problema, faz a comparação entre elas (MOWEN; MINOR, 2003). d) Decisão de compra: após a avaliação, escolhe-se uma alternativa que irá resolver o problema inicialmente encontrado (MOWEN; MINOR, 2003). e) Comportamento pós-compra: Engel, Blackwell e Miniard (2000) dividem este estágio entre consumo e avaliação pós-consumo. No consumo o indivíduo escolhe se consumirá ou não o produto ou serviço. Se efetuado o consumo, o consumidor avaliará sua escolha, podendo ficar satisfeito ou insatisfeito com o resultado. A satisfação pode levar a intenção de recompra, já a insatisfação pode gerar a reclamação. Os cinco estágios pelos quais o consumidor atravessa são extremamente importantes para o entendimento do processo decisório. Cada etapa tem suas características particulares que podem ser exploradas, a fim de facilitar a escolha de compra de um indivíduo. Porém, é no último estágio que reside o foco desta pesquisa, apesar da “busca por informações” influenciar o estudo. No contexto do processo de escolha do curso de graduação, o reconhecimento do problema seria o desejo ou o reconhecimento da necessidade em fazer um curso de graduação. A busca de informações seria a procura pelas opções de cursos disponíveis e 15 o que eles oferecem. Na avaliação das alternativas teria-se a análise das opções disponíveis, para identificar quais das alternativas se adequa ao perfil do aluno ou tem o que ele procura. A decisão de compra seria a escolha, de fato, do curso. E o comportamento pós-compra seria avaliação do aluno sobre o curso após frequentá-lo. 2.1.1. Comportamento pós-compra É importante compreender a etapa de análise pós-compra dos consumidores, pois o comportamento dos mesmos nela pode trazer novos posicionamentos das empresas, a fim de trazer melhorias no relacionamento consumidor-empresa e diminuir possíveis embates. De acordo com Solomon (2011) é no pós-compra que o indivíduo experimenta o produto que escolheu e analisa se ele atende às expectativas ou, até mesmo, supera. E, também, é onde será feito o processo de avaliação de satisfação e qualidade pelo consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Kotler (2000) define que a satisfação depende do resultado da diferença entre o desempenho percebido pelo consumidor e suas expectativas antes da compra de determinado bem ou serviço. Essa diferença pode resultar na sensação de prazer ou desapontamento. Segundo Grégoire e Fisher (2006), quando o consumidor não recebe o produto ou serviço de acordo com o investimento despendido, e nem é tratado com respeito e consideração, ocorre um desequilíbrio no relacionamento entre empresa e indivíduo. Esse desequilíbrio causa a insatisfação. Day (1984) diz que a insatisfação é uma condição necessária para provocar o comportamento de reclamação. A reclamação é uma forma do consumidor compensar algum desequilíbrio causado na relação de troca com a empresa. Porém, se sua solicitação for desconsiderada ou tratada com desrespeito, o desequilíbrio permanecerá e o consumidor se sentirá desvalorizado (GRÉGOIRE; FISHER, 2006). Sheth et al. (2001) abordam quatro estágios do processo de reclamação do consumidor: confirmação da escolha; avaliação da sua experiência; conclusão da sua satisfação ou insatisfação; formulação da sua resposta futura, que pode levar ao abandono, à reclamação ou à lealdade ao produto, serviço ou empresa. 16 Há três grupos de atidudes de reclamação, conforme Day e Bodur (1978), sendo eles: 1º grupo: Esquecer o incidente e não fazer nada; 2º grupo: Tomar alguma ação privada, como mudar a marca ou o fornecedor, deixar de comprar naquela loja ou aquela categoria de produto ou convencer os amigos a fazer o mesmo; 3º grupo: Manifestar-se publicamente na presença de terceiros, como por exemplo: buscando reparação no vendedor ou fabricante; realizando uma ação judicial contra a loja ou fabricante ou registrando uma reclamação sobre o vendedor ou fabricante num órgão de defesa do consumidor. Somente uma minoria de consumidores insatisfeitos tem alguma reação, ou seja, reclama ou busca reclamação quando insatisfeito. Isso deve-se a alguns fatores que influenciam o comportamento de reclamação, como o tipo de produto, o preço e a importância social e o tempo gasto para o consumo. Outros fatores, como experiência prévia de reclamação, conhecimento do produto e direitos do consumidor, também podem influenciar o comportamento de reclamação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; MOWEN; MINOR, 2003). Contudo, o desempenho da escolha não feita é importante para um entendimento mais completo do comportamento pós-compra do consumidor. Especificamente, a comparação entre a escolha feita e a escolha “deixada de lado” pode influenciar o comportamento do consumidor. Se a comparação for desfavorável (a alternativa não escolhida for melhor que a escolhida) o consumidor experimentará arrependimento. Porém, se a comparação for favorável (alternativa não escolhida tiver um desempenho pior que a escolhida), o consumidor experimentará satisfação. O arrependimento tem sido apontado como uma influência negativa na satisfação (TSIROS; MITTAL, 2000). 2.2. Arrependimento O arrependimento é uma emoção experimentada quando percebemos ou imaginamos que a atual situação poderia ter sido melhor se uma escolha diferente tivesse sido tomada. É uma emoção retroativa evidenciando uma avaliação desfavorável a uma decisão feita. É um sentimento desprazeroso que leva o indivíduo a culpar-se e querer desfazer a situação atual. Ultimamente, estudantes de disciplinas diversas perceberam que o arrependimento é, também, uma força poderosa na motivação e no direcionamento do comportamento (ZEELENBERG; PIETERS, 2007). 17 Zeelenberg e Pieters (2004) ressaltam que a escolha feita e a não feita tornaram- se o elemento central da pesquisa sobre arrependimento e que o feedback, sobre o que poderia ter acontecido se a escolha fosse diferente, é um fator crucial no estudo. Zeelenberg, Dijk, Bos e Pieters (2002) ainda afirmam que o arrependimento está relacionado ao sentimento de responsabilidade pelo resultado obtido através da escolha. Segundo Inman e Zeelenberg (2002), decisões justificáveis têm menor probabilidade de gerar arrependimento. É importante salientar que arrependimento não é o mesmo que insatisfação. A confirmação ou não das expectativas, que ocorre na formação da satisfação e da insatisfação, é obtida a partir de um referencial interno de como o consumidor espera que seja a performance de um produto. Já o arrependimento parte de um referencial externo, ou seja, através da comparação com outros produtos não escolhidos (OLIVER, 1997). Sendo assim, a satisfação avalia o produto consumido enquanto o arrependimento analisa o processo de tomada de decisão na compra do produto (NICOLAO, 2002). Tsiros (1998) diz que um consumidor pode sentir-se satisfeito, porém arrependido. Em outras palavras, um indivíduo pode estar satisfeito com a escolha que fez, pois o produto atingiu suas expectativas, mas pode perceber que a performance de outras alternativas teve um desempenho ainda melhor. Os resultados de uma escolha devem ser avaliados não apenas de acordo com se os consumidores têm um predeterminado nível de expectativa, mas também relativamente às alternativas disponíveis no mercado, e essas avaliações estão propensas a influenciar as intenções de recompra. Se a alternativa rejeitada supera a escolhida, o consumidor tenderá a trocar sua escolha pela alternativa rejeitada na próxima compra, mesmo que esteja satisfeito com sua escolha anteriormente feita. Então, ambos satisfação e arrependimento são diretamente influentes na intenção de recompra (TSIROS; MITTAL, 2000). Contudo, um efeito similar do arrependimento na intenção de reclamação é improvável de acontecer. Ou seja, não é esperado que os consumidores irão reclamar com um fornecedor porque outro produto está tendo uma performance melhor no mercado. O consumidor reclamará se o produto não age como o esperado, promovendo a insatisfação, mas não quando atinge as expectativas mas funciona pior que outra alternativa (arrependimento). Argumenta-se que nesses casos, onde a alternativa não escolhida é melhor que a escolhida, os indivíduos não reclamam, mas, ao invés disso, 18 trocam de marcas e isso irá refletir numa redução nas intenções de recompra (TSIROS; MITTAL, 2000). Por fim, Tsiros e Mittal (2000) concluem em seu estudo que a satisfação tem influência direta em ambos: intenção de recompra e reclamação. Porém, a influência do arrependimento nas intenções de reclamação é mediada via satisfação. 2.2.1. Aspectos afetivos do arrependimento No estudo sobre o arrependimento é preciso abordar a origem, associações com outros sentimentos e a fenomenologia dele (sentimentos, pensamentos, tendências para ação, ações e objetivos emotivacionais) (NICOLAO, 2002). Geralmente o arrependimento não é considerado uma das emoções básicas. Ele não é caracterizado por uma única e distinta expressão facial ou postura que é invariável através das culturas. A habilidade de sentir arrependimento é adquirida relativamente tarde em nosso desenvolvimento emocional. Bebês podem sentir medo, alegria, raiva e tristeza, mas arrependimento só aparece por volta dos 7 anos de idade (ZEELENBERG; PIETERS, 2007). Arrependimentos são universais, quase todas as pessoas já sentiram. Eles transcendem idade, gênero, raça, cultura, nacionalidade, religião, idioma, nível social e geográfico. Estudos apontam o arrependimento como o mais intenso e o segundo mais frequente (perdendo para a ansiedade) entre outras emoções negativas como raiva, ansiedade, tédio, decepção, medo, culpa, inveja, arrependimento e tristeza; e o segundo mais mencionado entre as emoções (perdendo só para o amor) (ZEELENBERG; PIETRS, 2007). O arrependimento é a emoção relacionada à decisão. Outras emoções podem ser sentidas em muitos diferentes contextos, mas o arrependimento é unicamente atrelado à decisão de compra: sem decisões, não há arrependimento (ZEELENBERG; PIETERS, 2007). Para Lobato, Borges e Nique (2003) o que diferencia o arrependimento de outras emoções negativas é a responsabilidade. Para eles, no arrependimento o consumidor tem a consciência que é responsável pelo resultado, ou seja, a culpa não é atribuída a terceiros. 19 Nyer (1997) explica que as emoções se manifestam a partir da avaliação de um evento pelo consumidor. Essa avaliação pode classicar tal acontecimento como prejudicial ou benéfico. Zeelenberg et al. (2000) dirigem-se ao aspecto afetivo do arrependimento em relação a uma emoção negativa do consumidor, antecedida por desapontamento e uma vontade de desfazer o ato ou corrigir os erros que causaram arrependimento, e querer desfazer a experiência ou ter uma segunda chance. Gilovich, Medvec e Kahneman (1998) identificaram duas categorias de arrependimento: o arrependimento quente, que é uma reação emocional direta ao resultado da escolha; e o arrependimento melancólico, que tem menos intensidade emocional e é associado com agradáveis fantasias tristes do que poderia ter sido. Assim sendo, o arrependimento quente acompanha emoções como raiva, vergonha, frustração e outras e provoca uma ação do consumidor. Já o melancólico leva a omissão do consumidor e acompanha sentimentos de nostalgia, contemplatividade e melancolia. Para amenizar as emoções negativas do arrependimento, os consumidores podem adotar uma perspectiva positiva. Segundo Zeelenberg and Pieters (2007), esses consumidores, ainda que arrependidos, procuram ter uma visão otimista da experiência, enxergando-a como um aprendizado, fazendo, assim, um reparo psicológico sobre a experiência ruim. 2.2.2. Aspectos cognitivos do arrependimento De acordo com Nicolao (2002, p. 3), “a perspectiva cognitiva do arrependimento pode ser descrita pela comparação entre performances”. A performance do produto escolhido, no arrependimento, é comparada com a do produto não escolhido (OLIVER, 1997). O mecanismo cognitivo que permite fazer essas comparações entre duas ou mais performances, chama-se pensamento contrafatual (ROESE; OLSON, 1995). É argumentado por Tsiros e Mittal (2000) que, mesmo quando o desempenho da escolha preterida não é conhecido, o consumidor pode sentir arrependimento. Isso é possível através da geração de pensamentos contrafatuais ou simulações mentais do quê poderia ter sido. Landman (1993) afirma que a própria idealização de arrependimento está associada com os pensamentos contrafatuais, os quais podem ser definidos como um 20 processo que parte do real (fatos) para a imaginação (que vai contrário aos fatos, por isso “contrafatuais”). Zeelenberg et al. (1998a) afirmam que um aspecto cognitivo fundamental do arrependimento, através de pensamentos contrafatuais, é a vontade de desfazer o motivo que gerou essa emoção negativa. Tsiros e Mittal (2000) apontam características de três situações específicas que podem influenciar a motivação ou habilidade de gerar pensamentos contrafatuais, que são o status quo, a irreversibilidade da escolha e a valência da escolha.  Status Quo- Decisões que envolvem mudança, no que seria a escolha de sempre, e levam a um resultado diferente, tendem a gerar respostas cognitivas e emocionais mais fortes do que quando se opta pela escolha de sempre, obtendo- se o mesmo resultado (TSIROS; MITTAL, 2000).  Irreversibilidade do Resultado- O resultado que aparenta ser irreversível pode gerar mais arrependimento que resultados reversíveis (TSIROS, MITTAL, 2000). Quando uma garantia é oferecida ao consumidor, caso o produto apresente algum problema, ele experimentará menos arrependimento do que se nenhuma garantia for oferecida (TSIROS; MITTAL, 2000).  Valência do resultado- Durante a avaliação pós-compra, os resultados negativos geram mais pensamentos contrafatuais que resultados positivos (TSIROS; MITTAL, 2000). O consumidor, na condição de arrependido, também passa pela dissonância cognitiva, que é a desconfirmação em relação às suas expectativas, um estado de tensão e insegurança. Esse estado é confirmado através de um julgamento que pode levar ao arrependimento quando esse consumidor toma consciência que não fez a decisão certa (OLIVER, 1997; FESTINGER, 1957). Ou seja, um consumidor arrependido sabe que não tomou a decisão correta, em contrapartida, um consumidor em processo de dissonância cognitiva ainda não tem condições de avaliar sua decisão, ele ainda não tem certeza se sua decisão foi boa ou não. O consumidor inseguro com sua decisão (em dissonância cognitiva) pode tanto confirmar sua decisão, quanto se arrepender de tê-la tomado (NICOLAO, 2002). 21 2.2.3. Tipos de arrependimento Nicolao (2002) propõe uma classificação do arrependimento em: 1) arrependimento sem alternativas; 2) arrependimento sem alternativas e disparado pela insatisfação; 3) arrependimento com alternativas e insatisfação; 4) arrependimento com alternativas e satisfação. 1) Arrependimento sem alternativas- seria o arrependimento normalmente ocasionado pela compra por impulso, onde só há apenas uma outra opção disponível, que é deixar de comprar o produto. O consumidor, nesse caso, sente uma intensa autorrecriminação e o desempenho do produto pouco influencia na formação desse arrependimento (NICOLAO, 2002). Nicolao (2002) complementa que a falta de informações nesse tipo de compra pode ser um grande motivador da formação do arrependimento, pois Inman e Zeelenberg (2002) defendem que decisões injustificáveis podem aumentar a intensidade do arrependimento. 2) Arrependimento sem alternativas e disparado pela insatisfação- parecido com o arrependimento anterior, porém com a insatisfação presente. Ou seja, o consumidor observa o desempenho do produto inferior às expectativas dele, gerando a insatisfação. Essa insatisfação impulsiona comportamentos de reclamação e troca de produto que geralmente não estão presentes na forma anterior de arrependimento. Há uma grande probabilidade que a responsabilidade por esse arrependimento seja dividida entre o consumidor e o provedor do produto ou serviço (NICOLAO, 2002). 3) Arrependimento com alternativas e insatisfação- é quando o produto escolhido tem um desempenho inferior ao esperado e há outras alternativas que poderiam apresentar um desempenho melhor. A insatisfação influencia a avaliação pós- compra e a responsabilidade é focada num agente externo. Nesse caso, há uma probabilidade de ocorrer reclamação e/ou boca a boca negativo (NICOLAO, 2002). 4) Arrependimento com alternativas e satisfação- ocorre quando a performance do produto escolhido atinge ou supera o esperado, gerando a satisfação, porém outras opções que não foram escolhidas apresentam uma performance melhor. O arrependimento ocorre mesmo que haja a satisfação, o que faz com que esses 22 casos apresentem menor probabilidade de atribuição de responsabilidade. Dessa forma, o consumidor dificilmente irá ter comportamentos de reclamação e/ou boca a boca negativo (NICOLAO, 2002). Zeelenberg e Pieters (2007) defendem que o arrependimento pode ser sentido através do processo de decisão e do resultado da decisão. Ele também pode ser experimentado pelas decisões do passado (arrependimento retrospectivo) e do futuro (arrependimento antecipado ou prospectivo). O arrependimento experimentado tem um elemento retrospectivo, que nos informa sobre o quanto atingimos nossos objetivos naquela compra, e um elemento prospectivo, que modela nosso comportamento futuro. Arrependimento antecipado tem um elemento prospectivo, que nos avisa quando nossas decisões podem causar arrependimento, e um elemento retrospectivo, que leva em consideração experiências passadas e futuras para nos guiar nas decisões presentes. Zeelenberg e Pieters (2004) também dizem que, de acordo com a teoria do arrependimento, as pessoas podem antecipar muitas emoções, pois elas comparam possíveis resultados da escolha com como os resultados deveriam ter tido se tivessem escolhido diferente. O consumidor antecipa o arrependimento com o objetivo de evitar emoções negativas pós-decisionais, tais como o próprio arrependimento e a autorrecriminação, e alcançar sentimentos positivos, como satisfação, pois são importantes determinantes da decisão do indivíduo. Isso demonstra que os consumidores, de fato, tomam decisões que evitem que eles sintam arrependimento quando tiverem feedback das alternativas não escolhidas. Com base na literatura levantada sobre o arrependimento, podemos propor que: Proposição teórica 1: Fatores como insatisfação, pouca informação no momento da escolha e outras opções com desempenho melhor são os principais influenciadores do comportamento de arrependimento. 2.3. Comunicação Boca a Boca Kotler e Keller (2006) afirmam que a comunicação boca a boca é o meio mais antigo de comunicação de marketing, através dela é possível trocar informações, sejam elas positivas ou negativas, sem que seja necessária a intermediação de algum meio. 23 Sweeney, Soutar e Mazzarol (2012) caracterizam o boca a boca como a prática de emitir ou receber avaliações sobre um produto ou serviço. Ele resulta na troca de informações entre consumidores sobre um produto ou serviço, e não há ganhos financeiros por parte dos interlocutores (ANDRADE, 2014a). Para Westbrook (1987), o boca a boca pode ser definido como comunicações informais, voltadas para outros consumidores, sobre a posse, uso ou características de produtos ou serviços e seus fornecedores. Bentivegna (2002, p. 80) complementa a ideia de comunicação boca a boca ao dizer que ela “pode ocorrer pessoalmente, num encontro face a face, ou por meio de uma tecnologia de comunicação, como um diálogo por telefone”. 2.3.1. Boca a boca eletrônico A internet possibilitou uma grande virtualização das informações e da comunicação, mudando, assim, a vida social e as trocas culturais entre as pessoas (LÉVY, 1999). Uma nova classe de consumidores vem surgindo com a grande quantidade de informações disponíveis na internet e nos celulares. Esses consumidores, chamados de sofisticados, têm cada vez mais externado suas opiniões através de blogs, sites de relacionamento, e outras formas de conectividade, que podem influenciar o hábito de outros consumidores. Os consumidores adaptados a essas novas tecnologias e ao grande volume de informações são consumidores ativos (TOMAS; MESCHGRAHW; ALCANTARA, 2012) e expressam suas frustrações, reclamações ou elogios a empresas e marcas (Vaz, 2008). Sendo assim, o boca a boca eletrônico é qualquer declaração, positiva ou negativa, feita por um potencial consumidor, atual ou antigo, sobre um produto ou empresa, a qual é avaliada por várias pessoas e instituições via internet (HENNIG- THURAU; GWINNER; WALSH; GREMLER, 2004). Sundaram, Mitra e Webster (1998) diferenciaram as motivações que levam ao boca a boca eletrônico negativo e ao positivo. Assim sendo, o altruísmo, a redução da ansiedade e o desabafo de sentimentos negativos foram apontados como fatores motivadores do boca a boca eletrônico negativo. Já para o positivo foram mencionados o altruísmo, envolvimento com o produto, autovalorização e ajudar empresas. As 24 motivações são diferentes para o positivo e o negativo, exceto pelo altruísmo, que aparece em ambos, e é definido como o ato de fazer algo para os outros, sem esperar nada em troca. Brezeale (2008) atenta que o boca a boca eletrônico não desaparece instantaneamente da internet e nem é necessariamente espontâneo, e varia de plataformas, que podem ser desde as criadas pelas próprias empresas até os sites criados por consumidores, podendo ser muito prejudicial para uma empresa, caso algum consumidor decida fazer alguma manifestação a fim de denegrir a imagem da mesma. Por isso, é necessário que as empresas se adaptem ao meio online e fiquem preparadas para responder os consumidores com agilidade, transmitindo confiança e conquistando- os (BUFON, 2013). 2.3.2. Boca a boca eletrônico negativo A participação social dos consumidores foi alterada com o surgimento da internet, pois agora é possível chamar atenção de outros consumidores para questões negativas de algumas empresas através de relatos e conversações online, que expõem a raiva, a oposição, a antipatia e o ódio a marcas. Esse novo tipo de interação proporciona uma nova forma de ameaça, boicote, protesto, retaliação, vingança e ativismo online dos consumidores para com as empresas (ALBUQUERQUE; PEREIRA; BELLINI, 2010). Os sites de reclamação e as redes sociais, de acordo com Gollner e Machado (2010), estão entre as ferramentas usadas pelos consumidores insatisfeitos para estender suas reclamações a outras pessoas. Os autores também afirmam que a internet é representativa na defesa do consumidor dentre outros meios mais tradicionais- como a TV, o rádio, o jornal e a revista-, pois tem a independência de anunciantes e interesses políticos, além de poder se aprofundar mais em cada caso. Swanson e Hsu (2009) relatam que os consumidores insatisfeitos são mais propensos a praticar o boca a boca negativo do que os satisfeitos recomendarem algum provedor de serviço. Andrade (2011) trata o boca a boca negativo como um comportamento de retaliação, uma vingança dos consumidores por estarem insatisfeitos com uma determinada compra. Essa retaliação é uma resposta, uma reação da insatisfação do consumidor, que procura aliviar seu descontentamento causando dano à empresa. 25 O boca a boca negativo como retaliação não engloba o desejo de um consumidor em alertar outros sobre os riscos daquela transação (HUEFNER; HUNT, 2000). Os consumidores quando compartilham suas experiências com os outros, utilizando o boca a boca negativo, pretendem manchar a imagem da empresa para prejudicar o negócio (GRÉGOIRE; FISHER, 2006). 1 O comportamento de retaliação, na concepção de Funches et al. (2009 apud ALBUQUERQUE et al., 2010), é uma consequência de um processamento cognitivo planejado que acontece quando (1) os consumidores percebem que um provedor de serviço agiu de forma errada ou danosa e (2) atribuem a culpa a uma empresa responsável, (3) evidenciando um sentimento de raiva, indignação e desejo de reparação, (4) o que acaba aumentando a probabilidade de retaliação. Sundaram et al. (1998) apontam um grupo de motivações que levam os consumidores a se engajarem no boca a boca a boca negativo, sendo elas: (1) altruísmo; (2) redução da ansiedade; (3) vingança; e (4) buscar conselhos. Andrade (2014b) esclarece que a motivação altruística é demonstrada através do comportamento de beneficiar outra pessoa sem esperar recompensas. Estudos anteriores sugerem que consumidores prestam mais atenção na informação negativa que na positiva. A decisão de compra do consumidor tende a ser mais afetada por avaliações desfavoráveis de um produto do que pelas avaliações favoráveis (CHEUNG; LEE, 2008). O boca a boca eletrônico, através das avaliações do consumidor online, tem um impacto significante na decisão de compra dos consumidores online. As avaliações online negativas estão afetando significantemente a confiança e a intenção de compra em uma empresa online. Por isso, essas empresas deveriam administrar constantemente e seriamente as opiniões dos consumidores, sejam elas positivas ou negativas. Se potenciais consumidores forem expostos a um fórum online com muitas avaliações negativas, a confiança deles para com a empresa online e a intenção de compra serão significantemente menores (CHEUNG; LEE, 2008). Por fim, Patrocínio (2012) alerta sobre a importância das empresas monitorarem o que é postado a seu respeito, pois o boca a boca eletrônico negativo pode causar grandes prejuízos, já que os consumidores tendem a confiar mais em informações de pessoas que possuem laços com eles. E, atualmente, já é possível monitorar o boca a 1 FUNCHES, V.; MARKLEY, M.; DAVIS, L. Reprisal, retribution & requital: investigating customer retaliation. Journal of Business Research, New York, v.62, n.2, p.231-239, Nov. 2009. 26 boca eletrônico através de sistemas de informações, possibilitando reverter ou minimizar os impactos negativos (BUFON, 2013). Com isso, podemos levantar mais uma proposição para o comportamento do consumidor nesse estudo: Proposição teórica 2: Instalado o arrependimento disparado pela insatisfação a consequência esperada é o compartilhamento da experiência negativa. Após as duas proposições teóricas apresentadas, que englobam os antecedentes e a consequência do arrependimento, pode-se resumi-las da seguinte maneira: Figura 1. Proposições teóricas Arrependimento com insatisfação Fonte: Elaboração própria (2016) 27 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será apresentada a metodologia utilizada na pesquisa, sendo esta dividida em cinco partes: tipologia da pesquisa, sua abordagem, definição da população e da amostra em que foram realizadas as entrevistas, instrumento de pesquisa e coleta de dados e tratamento e análise de dados. 3.1. Caracterização da Pesquisa A pesquisa procurou compreender como o arrependimento e seus antecendentes impactam na intenção de boca a boca eletrônico negativo em alunos que mudaram de curso. Sendo assim, a pesquisa é classificada quanto aos fins como descritiva. Segundo Vergara (1998), a pesquisa descritiva expõe as características de uma determinada população ou fenômeno e não tem por obrigação explicá-los, mesmo que possam ser base da explicação. Quanto à abordagem, a pesquisa é do tipo qualitativa, pois visa compreender a influência do arrependimento no boca a boca eletrônico negativo. Segundo Fraser e Gondim (2004) a entrevista na pesquisa qualitativa atinge um nível de compreensão da realidade humana por meio de discursos, sendo apropriada para investigações cujo objetivo é entender como as pessoas percebem o mundo. Assim, a entrevista permite que o interlocutor fale do que está acessível a sua mente no momento da interação com o entrevistador e em um processo de influência mútua desencadeia em um discurso compartilhado pelo pesquisador e pelo participante (FRASER; GONDIM, 2004). O procedimento de investigação adotado neste caso foi o estudo qualitativo básico. Segundo Merriam (2002) nesse tipo de investigação o pesquisador está interessado em entender como os participantes tonam significativo a situação ou fenômeno, esse significado é mediado através do pesquisador como instrumento, a estratégia é indutiva e o resultado é descritivo. A autora também afirma que nesse tipo de estudo busca-se descobrir e entender um fenômeno, um processo, as perspectivas e as visões de mundo das pessoas envolvidas ou, até mesmo, uma combinação delas. Os dados são coletados através de entrevistas, observações ou analises documentais. O presente estudo também visa compreender uma experiência vivida pelos alunos, os quais são uma categoria específica de consumidor, visto isso a abordagem fenomenológica é a mais adequada (FISCHER et al., 2014). Prodanov e Freitas (2013, 28 p. 127) argumentam que o método fenomenológico “preocupa-se em entender o fenômeno como ele se apresenta na realidade. Não deduz, não argumenta, não busca explicações (porquês), satisfaz-se apenas com seu estudo, da forma com que é constatado e percebido no concreto (realidade)”. E, por fim, podemos considerar essa pesquisa do tipo transversal. As pesquisas descritivas podem ser transversais, isso quer dizer que as informações são colhidas apenas uma vez durante um período de tempo (VIEIRA, 2002). 3.2. Delimitação do estudo e sujeitos da pesquisa Flick (2004) diz que questões relativas à amostragem surgem em diferentes pontos do processo de pesquisa e que a literatura apresenta inúmeras soluções, as quais geralmente se dividem em dois pólos: critérios mais ou menos abstratos ou critérios mais ou menos concretos. Uma amostragem a priori tem seus critérios abstratos na medida que vão de uma ideia de tipicidade e distribuição do objeto pesquisado. Nesta pesquisa a amostra foi definida a priori. Samara e Barros (2002) defendem que a amostra não probabilística é selecionada de acordo com os critérios do pesquisador. A amostragem utilizada nesta pesquisa foi a não probabilística, utilizando a técnica de “bola de neve”. A técnica “bola de neve” (ou snowball) é uma técnica que usa cadeia de referência, um tipo de rede. Isso ocorre porque os participantes iniciais da pesquisa indicam novos participantes e assim sucessivamente até atingir a saturação teórica (BALDIN; MUNHOZ, 2011). Dessa maneira, foram entrevistados quatro ex-alunos do curso de administração de uma universidade federal, sendo todas as entrevistas realizadas presencialmente. Houve dificuldade em encontrar os entrevistados devido ao tempo de abandono e à falta de vínculo com o curso, por isso a método “bola de neve” foi utilizado. 3.3. Procedimento Metodológico de Pesquisa Bibliográfica Para a realização deste estudo foram feitas pesquisas bibliográficas para encontrar artigos científicos que abordassem o assunto a ser explorado. Foram utilizadas fontes nacionais e internacionais para compor o referencial. 29 A base de dados escolhida para fazer a pesquisa foi o Google Acadêmico©, por ser uma base mais abrangente, e utilizou-se palavras-chave para encontrar os materiais disponíveis na internet. Então, expressões como “comportamento de compra do consumidor”, “processo de decisão de compra”, “consumer behavior”, “arrependimento do consumidor”, “regret”, “boca a boca”, “eWOM”, “boca a boca eletrônico negativo”, “negative electronic word-of-mouth”, “evasão acadêmica” e “abandono de graduação” foram utilizadas na busca. No que tange à literatura sobre arrependimento publicada em português, não foram encontradas muitas obras, pois essa abordagem ainda é recente no contexto nacional. Quando foi pesquisado no Google Acadêmico© palavras-chave como arrependimento e consumidor, menos de 500 resultados foram encontrados, o que é um número relativamente baixo no ambiente virtual, sendo que o buscador também considera as citações de alguma obra. No repositório de monografias da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, quando se procura por arrependimento, apenas um trabalho é apresentado, sendo sobre o direito de arrependimento. 3.4. Instrumento de Pesquisa e Coleta de Dados Os dados qualitativos foram coletados por meio de entrevistas. Fraser e Gondim (2014) explicam que através da entrevista na pesquisa qualitativa é possível atingir um nível de compreensão da realidade humana por meio de discursos, por isso é adequada para investigações que querem conhecer como as pessoas percebem o mundo. A entrevista pode seguir uma estrutura estruturada, semiestruturada ou não estruturada. Normalmente, nas pesquisas qualitativas, opta-se pela semiestruturadas ou não estruturadas pela ampliação que se dá à participação do entrevistado para que ele possa se expressar (FRASER; GONDIM, 2004). Por esses fatores utilizou-se a entrevista semiestruturada, ou seja, a entrevista foi guiada por um roteiro prévio, o qual pode ser visualizado no quadro 1, que era adaptado de acordo com a necessidade na entrevista. Para a validação do roteiro, ele foi apresentado à pesquisadores de um grupo de pesquisa e depois foram realizadas duas entrevistas pilotos. O roteiro continha quatro questões abertas, para a livre expressão do entrevistado, além de três questões sobre o perfil dos entrevistados. 30 Fischer, Castilhos e Fonseca (2014) destacam a importância da utilização de uma aprovação ética formal dentro do contexto universitário, ou seja, a utilização de um termo de consentimento assinado pelos entrevistados para a realização da entrevista. Visto isso, foi utilizado não só o termo de consentimento assinado pelos entrevistados, como também um termo de confidencialidade assinado pela entrevistadora, a escolha da utilização de entrevistas presenciais facilitou este processo. Assim, de forma ética, através de um termo de consentimento e um termo de confidencialidade, presentes nos apêndices deste trabalho, foi explicado o objetivo do estudo e autorizada a utilização do gravador de áudio. As entrevistas foram transcritas posteriormente. As entrevistas ocorreram de 17 de maio de 2016 a 24 de maio de 2016, sendo todas realizadas em universidades ou proximidades, com duração média de nove minutos cada entrevista, resultando em dez páginas de transcrição. Quadro 1. Roteiro das Entrevistas Roteiro das Entrevistas Sexo: Idade: Tempo de permanência no curso: 1. Conte-me como se deu o processo de escolha do curso de Administração. *Questão gerativa: Você buscou informações sobre o curso? 2. O que te levou a perceber que poderia ter feito outra escolha? 3. Como você se sentiu, que sentimentos vieram à tona, ao perceber que poderia ter feito outra escolha? 4. Você expressou sua experiência para as outras pessoas? Se sim, explique como se deu o fato. *Questão gerativa: Você procurou a internet para isso? Fonte: Elaboração própria (2016) 3.5. Procedimentos de Análise e Tratamento de Dados O procedimento de análise de conteúdo utilizado nesta pesquisa foi o proposto por Bardin (1977), que divide a análise de conteúdo em três fases: a pré-análise; a exploração do material; e o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. Na primeira fase, a pré-análise, é a fase da organização dos dados coletados. Seu objetivo é fazer com que esses dados se tornem operacionais e sistematizados (BARDIN, 1977). Sendo assim, esta etapa é feita antes da análise em si, é onde são transcritas as entrevistas coletadas. 31 A segunda fase, segundo Bardin (1977), é a fase mais longa e cansativa, pois consiste na codificação dos dados com base em regras previamente formuladas. Assim, há uma transformação dos dados brutos do texto por meio de recorte, agregação e enumeração, favorecendo uma representação do conteúdo. Desta maneira, foi feito um recorte e agrupamento das entrevistas transcritas associando-as à conceitos semelhantes. As entrevistas foram recortadas e agrupadas em oito grupos, sendo arrependimento com alternativas e insatisfação, arrependimento com alternativa e satisfação, arrependimento sem alternativas, boca a boca, pensamento contrafactual, a mudança de curso, reações afetivas e arrependimento. E, por fim, foi feita a interpretação, que consiste na confrontação com a literatura e as conclusões alcançadas a partir dela. Ou seja, nesta última fase foi possível fazer a relação desta pesquisa com estudos anteriores e chegar a novas conclusões também. O quadro 2 faz um resumo dos procedimentos metodológicos adotados neste trabalho. Quadro 2. Enquadramento metodológico Classificação da pesquisa Quanto aos fins Descritiva (VERGARA, 1998) Quanto à abordagem Pesquisa Qualitativa (FRASER; GONDIM, 2004) Postura teórica Fenomenologia (FISCHER et al., 2014; PRODANOV; FREITAS, 2013) Tipo de estudo Estudo transversal (VIEIRA, 2002) Método de coleta de dados Entrevistas semiestruturadas (FRASER; GONDIM, 2004) Método de Interpretação Análise de conteúdo (BARDIN, 1977) Fonte: Elaboração própria (2016). 32 Quadro 3. Enquadramento teórico Conceito teórico Proposição teórica Pergunta Entrevista Autor/Ano Comportamento do Conte-me como se Engel, Blackwell e consumidor deu o processo de Miniard (2000); escolha do curso de Grégoire e Fisher Administração. (2006); Fatores como Você buscou Kotler e Keller insatisfação, pouca informações sobre o (2006); informação no curso? Mowen e Minor momento da escolha (2003). Arrependimento e outras opções com O que te levou a Nicolao (2002); desempenho melhor perceber que poderia Tsiros e Mittal são os principais ter feito outra (2000); influenciadores do escolha? Zeelenberg e Pieters comportamento de Como você se sentiu, (2004); arrependimento. que sentimentos Zeelenberg e Pieters vieram à tona, ao (2007); perceber que poderia Zeelenberg et al. ter feito outra (1998a). escolha? Comunicação boca a Instalado o Você expressou sua Kotler e Keller boca arrependimento a experiência para as (2006); consequência outras pessoas? Se Albuquerque et al. esperada é o sim, explique como (2010); compartilhamento da se deu o fato. Andrade (2011); experiência negativa. Você procurou a Henning-Thurau et internet para isso? al. (2004). Fonte: Elaboração própria (2016) 33 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Este capítulo tem como objetivo apresentar os resultados obtidos com a pesquisa, além de relacioná-los com a literatura anteriormente abordada. Assim, dividiu-se o capítulo em duas partes: o perfil da amostra estudada e a apresentação dos resultados, dividida em sub-tópicos para uma melhor visualização. 4.1. Perfil dos Entrevistados A amostra consistiu em quatro alunos que abandonaram o curso de administração por outro curso. Desses quatro alunos, dois eram homens e duas eram mulheres, com idade entre 22 e 27 anos. O tempo de permanência no curso de administração variou de 6 meses a 3 anos. Os cursos pelos quais as trocas foram efetuadas, a escolha preterida, foram diversos. No quadro abaixo encontra-se o resumo do perfil dos entrevistados. Quadro 4. Perfil da Amostra Entrevistado Idade Tempo de curso Curso da troca 1 27 2 anos Ciências Contábeis 2 23 2 anos e meio Gastronomia 3 23 1 semestre Design Ciências & 4 22 3 anos Tecnologia Fonte: Dados da pesquisa (2016) 4.2. Apresentação dos Resultados A apresentação dos resultados foi dividida em grupos temáticos baseados na literatura e no que foi abordado nas entrevistas para melhor visualização e explicação do que foi abordado ao longo da pesquisa. Sendo assim, os sub-tópicos apresentados aqui serão: processo de escolha do curso, pensamento contrafatual e arrependimento e comunicação boca a boca. 34 4.2.1. Processo de escolha do curso Para uma melhor compreensão do arrependimento fez-se necessário buscar a relação entre o processo de escolha do curso com o arrependimento. No processo de escolha são coletadas informações pelo consumidor a fim de tomar a melhor decisão. Portanto, Zeelenberg et al. (2002) destacam que quando esses consumidores têm um resultado ruim com suas escolhas, eles se culpam e percebem que, se tivessem escolhido outra alternativa, teriam um resultado melhor. Esse sentimento negativo seria o arrependimento. Trazendo esse conceito para a pesquisa em questão, entender se os entrevistados procuraram informações sobre o curso e entender o que os levou a escolher o curso de Administração, faz-se importante na compreensão desse estudo. Todos os entrevistados apontaram ter procurado informações acerca do curso, mas destacaram que não foi uma pesquisa aprofundada, apenas procuraram informações básicas ou tiveram contato com algum membro da família que tinha experiência com Administração. A maioria demonstrou insegurança quando escolheu o curso, demonstrando ser uma difícil decisão seja pelas alternativas ou pela falta delas. Meu processo de escolha do curso ele se deve ao fato da minha mãe estar concluindo o curso dela de administração, não era aqui na universidade, mas era em uma instituição particular. Ela estava gostando do que estava fazendo, ela estava bem empolgada. Pesquisando um pouco a respeito, eu acreditava ter o perfil para exercer, determinadas profissões, determinadas ramos de profissões que administração poderia me abrir. (Entrevistado 1) [...]o curso que eu queria não tinha na UFRN, que era Gastronomia. E aí eu fiquei muito na dúvida em algo que se aproximasse disso, e o mais próximo era nutrição. Só que no momento eu não me sentia confiável para entrar em nutrição. Sim, busquei falar com pessoas que tinham cursado e, tipo, como eram as atividades voltadas para administração, para os formados em administração, essas coisas, mas a grade curricular, não. (Entrevistado 2) [...] eu queria muito esse curso (design), era uma coisa que eu me identificava muito. [...] um mês antes do vestibular, da inscrição do vestibular, eu decidi fazer administração para tocar a empresa que o meu pai tinha deixado, que ele tinha falecido há pouco tempo, então esse emocional estava muito grande em mim, de querer seguir os passos dele. [...] Sim, eu vi a informação básica, a grade e tal. E eu não sabia absolutamente nada de gestão antes de entrar no curso. [...] Eu tinha um conhecimento de gestão na prática, porque eu nasci dentro da empresa dos meus pais, meu pai teve uma padaria e eu nasci dentro da padaria, e eu via ele administrando a padaria diariamente, desde que eu nasci. Depois ele abriu outra empresa de água mineral e eu via ele gerindo a empresa, só que ele também não tinha formação, ele era formado em direito, ele era advogado. Ele não tinha nenhuma formação em gestão, então eu não via nada teórico 35 de gestão, só via na prática mesmo, dele lidar com os problemas da empresa. (Entrevistado 3) Foi uma escolha aleatória, porque eu estava muito indecisa, eu tinha muitas opções, tinha economia, tinha direito, tinha C&T entre elas. E o que tinha mais... abordando como um todo, era administração. Dentre todas as opções, tinha uma que englobava um pouquinho de cada, que tinha áreas que eu gostava, que até mesmo envolvia a área de TI, uma das áreas de administração, RH, TI, financeira. Então, ao que eu li, pesquisei, eu gostei bastante. (Entrevistado 4) A insegurança dos entrevistados na escolha do curso, pode ter sido um fator influenciador no arrependimento, pois a dúvida demonstra falta de informações para o consumidor ter a certeza que está tomando a decisão certa, esse estágio de insegurança é chamado de dissonância cognitiva. Segundo Nicolao (2002), o consumidor no processo de dissonância cognitiva não tem condições de avaliar sua escolha ainda, pois não tem certeza se foi boa ou ruim, e isso pode levá-lo ao arrependimento quando confirmada sua decisão. Zeelenberg e Pieters (2007) explicam que de maneira geral duas causas influenciam o arrependimento: a escolha do consumidor parecer pior do que a outra não tomada e/ou a escolha tomada ter sido feita de maneira injustificada, pobre. 4.2.2. Pensamento contrafatual e arrependimento na escolha do curso Como foi abordado anteriormente, o pensamento contrafatual é a comparação entre duas ou mais performances de escolhas, é a imaginação do que poderia ter sido. Essa imaginação pode levar ao arrependimento mesmo que não se conheça o desempenho da opção preterida. Na fala de um dos entrevistados foi possível identificar a presença desse pensamento: É... deixa eu ver... quando eu comecei o curso, eu pensava o tempo todo em design, tudo o que eu fazia, até na Empresa Junior, eu falava “Ah, eu gosto disso, eu quero fazer essa parte de publicidade, porque eu ia fazer design”, “que eu ia cursar design”, eu sempre falava isso, eu falei isso um milhão de vezes “porque eu ia fazer design”. Então eu fiquei com muito peso na consciência, tipo, “Meu Deus! Design! Por que que eu não estou em design?”, “Será que eu vou dar certo em administração? ”, “Será que é isso mesmo?”, aí que gerou essa dúvida. (Entrevistado 3) No desenvolver da entrevista foi possível constatar o arrependimento com alternativas e satisfação neste entrevistado, sendo esse arrependimento a percepção de 36 que a nossa situação atual estaria melhor se tivéssemos agido diferente, mesmo que a escolha atual alcance a performance esperada, além de trazer um sentimento de culpa e querer desfazer-se da situação atual. Durante a entrevista esse entrevistado não demonstrou insatisfação com o curso, o curso era como o esperado, porém ele procurava um curso mais criativo, por isso fez a mudança. E quando eu decidi fazer outro curso, para mim foi muito libertador, foi um sentimento de liberdade, porque é como se eu tivesse saído de corrente, sabe? Meu Deus, eu não preciso fazer uma coisa que eu não estava gostando. Então foi esse sentimento mais de liberdade. (Entrevistado 3) Em outros dois entrevistados foi possível identificar um tipo arrependimento, o qual, segundo as classificações de arrependimento de Nicolao (2002), seria o arrependimento com alternativas e insatisfação. Esse tipo de arrependimento surge quando a escolha tem um desempenho abaixo do esperado e, além disso, o consumidor enxerga outras alternativas melhores. Eu percebo muito que não só em administração, mas em todos os cursos da universidade, como um todo, eles são muito voltados para internamente, eles são voltados para parte interna da universidade. A universidade para a universidade, não é universidade para o mercado ou para a aplicação. Então, dentro de um curso como administração isso daí seria... é um tanto quanto limitante. E como tendo esse contato com as outras áreas (dentro do curso) eu terminei vendo que tem uma área correlata, na qual eu poderia ir que me possibilitaria ir para o mercado e ter um retorno mais compensatório. (Entrevistado 1) Foi já praticamente na metade do curso, quando eu estava vendo que apesar de ser um curso numa instituição pública, tem muita coisa voltada para o privado e isso beneficia quem já está inserido numa empresa, principalmente uma empresa familiar. Então eu vi “huuum... aqui está meio complicado para mim”, né? Ainda mais que os professores diziam muito de concurso, quem fazia administração e não tinha já um conhecimento em alguma empresa, que não tinha alguma empresa familiar, então a única alternativa seria concurso público ou fazer uma pós ou um mestrado pra ficar aqui mesmo dentro da universidade. Aí eu já fiquei meio atrás, porque não era isso que eu queria. Mas mesmo assim eu continuei, até um certo ponto. [...] O único estímulo, assim, que eu vejo na parte do curso, é a parte da Empresa Junior, para você realmente estar mais engajado no ambiente de trabalho para você se ambientar, uma coisa mais prática. Mas a parte dos professores e até mesmo da própria coordenação é como se fosse “Ah! Tu faz o curso do jeito que você quiser e tal” e não tem um apoio, nesse sentido. Então quando eu vi isso, eu fiquei decepcionada, aí eu vi realmente que mesmo eu querendo não desistir, tipo completar por completar, vale a pena? Então eu refleti muito, mas bateu realmente um sentimento de decepção. (Entrevistado 4) Outro entrevistado também demonstrou satisfação com o curso de administração, porém, devido a uma oportunidade, percebeu uma performance melhor 37 de outro curso, então optou pela troca. Esse tipo de arrependimento também é abordado por Nicolao (2002), que o autor classifica como arrependimento com alternativas e satisfação. Além disso, Roese e Summerville (2005) explicam que a oportunidade alimenta o arrependimento, pois os sentimentos de insatisfação e decepção são maiores quando fica claro uma chance de corrigir uma decisão tomada. Ou seja, este aluno poderia estar satisfeito com o curso, pois sua performance atingiu o esperado, porém o fato de surgir uma oportunidade que ele considerava melhor, pode ter levado-o a alimentar algum tipo de insatisfação em relação ao curso. Na verdade, surgiu a oportunidade através de uma bolsa e aí, por questões de tempo, eu não consegui conciliar os dois cursos. Eu até comecei a conciliar, fiz o primeiro semestre de Gastronomia junto com o de Administração, mas também trabalhava na época, nisso eu não conseguia estudar para quase nada direito. E aí eu resolvi focar, porque eu reprovei em 5 matérias, em Administração, de 6 nesse semestre, mas passei em todas em Gastronomia. Aí eu disse: “Não, quer saber? Eu vou focar em um” e aí pensei em trancar administração, só que acabei que eu perdi o período de trancamento e resolvi deixar para lá, sabe? Não fui nem atrás, nem nada. [...] Só que eu nunca senti arrependimento de ter saído (de administração), porque eu saí para fazer algo que eu queria, algo que eu gostava e que eu sabia que ia me dar um retorno melhor, que futuramente seria algo muito mais vantajoso para mim. (Entrevistado 2) Nenhum dos entrevistados disse sentir-se arrependido por ter feito a escolha pelo curso de administração, pois, apesar de tudo, o curso lhes trouxe boas experiências. Mas que, ainda assim, ter saído do curso também não lhes trouxe arrependimento algum, pois era o melhor a ser feito. Essa postura adotada pode ser o que Zeelenberg e Pieters (2007) definem como reparação psicológica, que é uma forma de amenizar o arrependimento. Essa reparação consiste em se convencer que eles aprenderam muito com seus erros e que as escolhas passadas os levaram para a atual, que é a melhor. [...] foi uma vivência boa, fiz bons amigos também, não tenho arrependimento de ter passado por lá, não. (Entrevistado 1) Olha, não me frustra ter saído ou ter largado de nenhuma forma. Voltaria? Voltaria! Agora que concluí o curso (de Gastronomia), voltaria, sim. (Entrevistado 2) Eu não me arrependo de ter saído do curso. Hoje em dia, eu voltei para área administrativa, a trabalhar na área administrativa, mas mesmo assim eu não me arrependo de ter ido para design, porque se eu não tivesse feito design, eu teria ficado até hoje com a dúvida. “Se eu tivesse feito design, como seria? ” e, como eu falei pra você já, foi muito bom de mudar as minhas perspectivas dessa parte de gestão, realmente. Então foi uma coisa que não 38 me arrependo, sinceramente. [...] Eu estava com o pensamento muito mais de querer fazer algo criativo [...]. (Administração) Era exatamente o contrário do que eu queria fazer na época, porque eu queria realmente ter essa cabeça mais criativa. Hoje eu vejo que se eu não tivesse pensado desse jeito, eu não conseguiria ter o pensamento empreendedor que eu tenho hoje, porque para você empreender, o mais importante é você ter ideias inovadoras, né? [...] Por isso que eu falo que o conhecimento que eu tive nesses anos, de desistência de tal e blábláblá, foi muito bom, porque eu pude ver mais de uma visão também. (Entrevistado 3) Em relação à mudança de curso ocorrida, Zeelenberg et al. (2000) justificam que consumidores arrependidos são aqueles que percebem que há uma opção melhor e eles acabam trocando de marca. Ou seja, no contexto de mudança de curso, os alunos que viram uma outra alternativa de curso melhor para eles efetuaram a troca por ela. Durante a entrevista foi possível identificar a insatisfação em dois entrevistados, sendo que a raiz dela era a mesma, a falta de preparo para o mercado. Esses dois entrevistados destacaram que a falta de prática no curso é desanimadora e preocupante. Outra crítica feita ao curso por outro entrevistado, porém sem gerar a insatisfação, foi a estrutura engessada do curso, que não estimula a criatividade dos alunos, não estimula a inovação. Esse pensamento criativo, e eu acho que é isso que eu não via no curso de administração. Eu via uma coisa muito cinza, eu via que você não podia sair daquela caixa, eu via uma coisa muito regrada. E eu acho que é isso que me seduziu tanto em sair do curso, porque eu queria uma coisa mais criativa, mais colorida, assim, de ter mais liberdade de colocar ideias em prática também. (Entrevistado 3) É importante entender que a insatisfação e o arrependimento têm conceitos diferentes, mas a insatisfação pode ser um antecedente do arrependimento. Isto é, a insatisfação é relacionada ao desempenho do produto, neste caso o curso, em relação às expectativas do consumidor, que seria o aluno; e o arrependimento surge da comparação do produto escolhido com outro produto que apresenta uma performance melhor. Portanto, a comparação com outro produto pode ser disparada por uma insatisfação com o produto escolhido. Quando a insatisfação é presente, a probabilidade de boca a boca negativo é maior do que quando há arrependimento, pois, geralmente, a insatisfação faz com que o consumidor atribua a culpa pelo resultado negativa a terceiros, enquanto o arrependimento faz com que ele se culpe pelo resultado negativo. Dessa forma, foi estudado se havia intenção de boca a boca eletrônico negativo dos entrevistados. 39 4.2.3. Prática do boca a boca negativo pós mudança de curso A maioria dos entrevistados afirmaram que não praticaram boca a boca negativo e todos só manifestaram suas opiniões em relação ao curso quando questionados. Esses questionamentos, em todos os casos, eram feitos por amigos ou familiares, ou seja, pessoas próximas aos entrevistados. Algumas também relataram que pessoas vinham pedir conselho tanto sobre o curso de Administração quanto à experiência de mudança de curso. Não, não. Mas, na verdade, às vezes algumas pessoas chegam para me falar que estão interessadas em fazer administração ou alguma coisa assim, eu digo a ela que compare, eu normalmente aconselho a procurar os dois lados da moeda, tanto a pessoa que gosta muito do que faz quanto alguém que não se identificou bem com a área para haver uma opinião como um todo, não apenas um lado da moeda. (Entrevistado 1) Não, na verdade, quando algumas pessoas me perguntavam sobre isso, eu falava assim “Olha, se você está insatisfeita com o curso ou você se sente melhor, se vê melhor em outro curso, é melhor para você parar ou trancar ou largar e ir fazer o que você gosta que você vai fazer muito mais bem feito, muito melhor”. [...]. Mas não cheguei a falar mal de Administração, não. (Entrevistado 2) (Compartilhar a experiência) Com outras pessoas, mais assim, quando as pessoas comentavam comigo “Ah, eu quero mudar de curso”. (Entrevistado 3) Apenas um dos entrevistados disse ter praticado o boca a boca negativo, disse ter manifestado sua decepção em relação ao curso, porém também só praticara quando questionado. Sim (compartilhei), porque quando eu vim pra cá (C&T) e fiz algumas amizades, alguns colegas, eles me perguntaram “ah, você é caloura?” “sou e não sou ao mesmo tempo”. E quando eu contei de administração: “Administração? Mas, tipo, tem nada a ver. Por que você desistiu? Estava tão perto, estava quase concluindo”, e eu externei os meus sentimentos. Então, sim, eu falei para outras pessoas, até mesmo, do curso atual. (Entrevistado 4) Quando questionados sobre a utilização da internet para propagar sua experiência de troca de curso ou para externar alguma insatisfação relativa ao curso, todos os entrevistados se posicionaram de forma negativa. 40 Não, quando eu entrei em Gastronomia, eu só falei que estava em busca de um sonho há muito tempo e que agora tinha começado, iniciado. (Entrevistado 2) Não vi a necessidade de falar mal do curso, porque eu não acho que é um curso ruim, eu não acho que é um curso que assim “Meu Deus, ninguém deve fazer”. [...] Porque como administração é um curso que pega tantas áreas diferentes, [...]não é inútil pra ninguém, eu acho. (Entrevistado 3) Não, a minha decepção ficou entre mim e os colegas que quiseram saber, tiveram curiosidade. Mas eu não expressei muito. (Entrevistado 4) Durante a entrevista procurou-se entender quais sentimentos vieram à tona quando os alunos decidiram mudar de curso, pois era necessário perceber se sentimentos como raiva, traição, frustração estavam presentes, pois poderiam desencadear no comportamento de retaliação. Porém, nenhum dos entrevistados apresentou esses sentimentos em relação à instituição ou ao curso. A maioria dos sentimentos expressados eram relativos à própria pessoa e apenas um entrevistado manifestou decepção com o curso. As entrevistas possibilitaram perceber que a maior preocupação dos alunos, quando mudaram de curso, era sair daquela situação e procurar fazer algo que lhes trouxesse satisfação, de fato, e não denegrir a imagem do curso ou prevenir outra pessoa. Quadro 5. Arrependimento e boca a boca negativo Boca a boca Boca a boca Entrevistado Tipo de Arrependimento eletrônico negativo negativo Arrependimento com alternativas e Entrevistado 1 Não Não insatisfação Arrependimento com alternativas e Entrevistado 2 Não Não satisfação Arrependimento com alternativas e Entrevistado 3 Não Não satisfação Arrependimento com alternativas e Entrevistado 4 Sim Não insatisfação Fonte: Elaboração própria (2016) 41 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo teve como objetivo analisar os antecedentes do arrependimento no processo de mudança de curso e a influência desse arrependimento no boca a boca eletrônico negativo. É importante destacar a relevância acadêmica do constructo arrependimento a fim de compreender o comportamento de compra, escolha do consumidor. O arrependimento é extremamente necessário para uma melhor compreensão do processo pós-compra. Durante o estudo foi possível compreender a influência do arrependimento, assim como de seu antecedente, a insatisfação, na intenção do boca a boca eletrônico negativo. Além disso, foi possível identificar os fatores que influenciaram o processo de mudança de curso dos alunos. O processo de escolha do curso de administração, que seria a busca por informações no processo de decisão do consumidor, apresentado pelos alunos se mostrou deficiente em informações, o que dificultou a certeza de estarem fazendo a escolha certa. Foi observado que essa dúvida aliada a possibilidade de outras opções, tornou-os mais críticos durante o curso, o que pode ter facilitado o desencadeamento da insatisfação e/ou arrependimento. O arrependimento foi identificado em todos os entrevistados e foram classificados de acordo com a literatura. Assim, o arrependimento mais identificado foi o arrependimento disparado pela insatisfação, que foi apresentado por dois dos participantes. O motivo da insatisfação foi o mesmo nos casos em que ela se fez presente, a falta de prática dentro do curso, o que, segundo os eles, limita a preparação para o mercado, além de apontarem o curso como um preparatório para a pós-graduação e voltado para a academia. Como era esperado, o arrependimento foi o motivo da mudança de curso, ou seja, a mudança só foi efetuada tendo em vista uma outra opção com desempenho melhor. Com relação à comunicação boca a boca, ela se fez presente negativamente apenas por um entrevistado e não foi utilizada internet, assim sendo, o boca a boca negativo se deu de forma tradicional. A internet, redes sociais, não foram utilizadas por nenhum dos entrevistados como forma de externalizar sua experiência tanto no curso quanto da mudança dele. Então, nesse sentido, o estudo parece confirmar pesquisas anteriores que evidenciavam que o arrependimento não influencia o boca a boca eletrônico negativo. 42 Uma dificuldade encontrada durante a realização da pesquisa foi conseguir alcançar os alunos que tinham abandonado o curso de administração. Primeiramente tentou-se encontrar esses alunos através de dados fornecidos pela instituição, mas para isso seria necessário um tempo maior para que os procedimentos burocráticos para a disponibilização desses dados fossem obedecidos, o que não foi possível. Então, como o pesquisador já tinha contato com um indivíduo que se encaixava no perfil da amostra, optou-se por encontrar mais pessoas com o mesmo perfil a partir dele. Mesmo assim, muitas pessoas tinham perdido contato com os alunos que abandonaram o curso. Ao todo foram encontrados nove alunos, mas apenas quatro tiveram o interesse ou a disponibilidade de participar da pesquisa. Enfim, como implicações gerenciais, para tentar diminuir o número de evasão e troca de curso, é recomendado adotar medidas que facilitem o processo de coleta de informações, pois tais medidas darão mais segurança aos futuros alunos em relação a sua escolha. Bardagr e Hutz (2009), em seu estudo sobre abandono de curso superior, apontam que os alunos recomendam intervenções para auxiliar a primeira escolha, para aumentar as chances de fazerem a “escolha certa”. Assim, estratégias simples como a criação de uma página com os eventos de administração na universidade que ocorrerão abertos ao público, ajudaria o futuro aluno a ter um contato com a escolha desejada, possibilitando-o avaliar se o curso o interessa. Uma outra forma de familiarizar esses alunos seria uma palestra, no primeiro semestre de curso, explicando como o curso está inserido no meio acadêmico e mercadológico. Outra estratégia seria estimular mais os alunos que já se encontram no curso a participarem mais no desenvolvimento do mesmo, seja pela participação em centros acadêmicos ou pela consulta aos alunos em decisões importantes, como a estruturação de uma nova grade curricular. Desse modo, além do curso ter um feedback da sua atuação, problemas como a falta de prática, levantada na pesquisa, poderia ser solucionada se essa fosse uma reinvindicação representativa e fossem apresentados meios para solucioná-la. Além disso, os alunos se sentiriam mais apoiados, que foi outra crítica levantada durante a pesquisa. Para as futuras pesquisas, recomenda-se uma amostra maior que possa identificar melhor e mais abrangentemente os motivos que disparam o desejo de trocar de curso, além de verificar, numa amostra maior, as intenções de boca a boca negativo tradicional ou eletrônico. 43 REFERÊNCIAS ALBUQUERQUE, F. M. F.; PEREIRA, R. de C. de F.; BELLINI, C. G. P. 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Entendo que toda e qualquer informação prestada por mim no decorrer da entrevista pode ser utilizada na escrita de relatórios referentes à pesquisa, e serão utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos. Entendo também que as entrevistas serão gravadas. É acertado entre mim, signatário deste termo, e a aluna, que a identificação do entrevistado através do seu nome será impedida. Natal, _____ de ____________________ de _________. Assinatura: ________________________________________________ 50