UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE TURISMO CURSO DE TURISMO PAMMELA DE OLIVEIRA LISBOA ANÁLISE DO USO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NOS WEBSITES DE HOTÉIS DA VIA COSTEIRA NATAL/RN 2014 PAMMELA DE OLIVIERA LISBOA ANÁLISE DO USO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NOS WEBSITES DE HOTÉIS DA VIA COSTEIRA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação de Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção de título de Bacharel em Turismo. Orientador: Luiz A. M. Mendes Filho, PhD. NATAL/RN 2014 3 Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Lisboa, Pammela de Oliveira. Análise do uso da fotografia publicitária nos websites de hotéis da via costeira / Pammela de Oliveira Lisboa. - N atal, RN, 2014. 65f. Orientador: Prof. PhD. Luiz A. M. Mendes Filho. Monografia (Graduação em Turismo) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Apli cadas. Departamento de Turismo. 1. Turismo - Monografia. 2. Marketing turístico - Monografia. 3. Hotel - Monografia. 4. Natal (RN) - Monografia. I. Mendes Filho, Luiz A. M. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 338.487:659.1 4 PAMMELA DE OLIVEIRA LISBOA ANÁLISE DO USO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA NOS WEBSITES DE HOTÉIS DA VIA COSTEIRA, monografia apresentada à Coordenação de Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, para a obtenção do título em Bacharel em Turismo. Natal, 24 de novembro de 2014. Banca Examinadora: _________________________________________ Profº. Luiz Augusto M. Mendes Filho, D. Sc. Orientador - Universidade Federal do Rio Grande do Norte ______________________________________ Profª.Andrea do Nascimento Barbosa Cacho, M. Sc. Examinador - Universidade Federal do Rio Grande do Norte ______________________________________ Profº. Márcio Marreiro Chaga, M. Sc. Examinador – Instituto Federal do Rio Grande do Norte 5 À minha mãe, Albaneide, por toda paciência por aguardar esse dia tão esperado. 6 Agradecimentos Talvez as pessoas não saibam, ou se limitam a não saber, mas o conhecimento não depende de tão boas foram suas palavras, nem quantos livros você conseguiu ler em sua vida, não depende de frases de efeito ditas por celebres. O conhecimento não depende de seus saberes recebidos em sala de aula, ali sentado horas a finco, cumprindo as metas que os órgãos responsáveis estabelecem. O conhecimento depende de quão influente as pessoas foram em sua vida. Falo do “jeitinho brasileiro” tão discutido por Roberto da Matta? Não. Falo de como você recebeu as palavras e o quanto essas palavras puderam te influenciar. Falo daqueles heróis que passaram em sua vida e você mudou seus pensamentos, criou expectativas sobre o mundo. Eu tive muitos heróis, muitas pessoas que plantaram diversas sementes em meu pensamento, este sendo crítico ou não. Amo viver, sobretudo por ter ouvido meus pais e familiares, meus professores e meus amigos. Agradeço especialmente hoje por esse momento a minha mãe, Francisca Albaneide de Oliveira Lisboa, que pelo prazer de ser mulher, nordestina, mãe, filha e irmã de 10 bem criados, mãe que tanto me aconselhou a fazer o bem, que me ensinou o mundo, as palavras certas, as frases maravilhosas que sei hoje, uma delas é Eu Te Amo, grata por existir na minha vida, obrigada por ter coragem de enfrentar o mundo por mim. Obrigada por estar aqui. Agradeço a meu pai, Clovis da Rocha Lisboa, que mesmo distante, foi presente, que mesmo com seus próprios problemas foi sempre incapaz de me negar apoio e amor. Agradeço ao meu irmão, Tiago Caio de Oliveira Lisboa, por ser meu orgulho, ser homem desde menino, ser essas coisas boas que somente um irmão como ele sabe ser, além de ter capacidades que de longe sou capaz. Agradeço também a toda família que está em São Paulo, pois está sempre orante por meu bem e de todos aqui. Sou extremamente agradecida por uma pessoa chamada Fellipe Arrais, meu primo, conhecido também por ser professor de matemática e ser Tio Lipe, pois em horas de dificuldade me aconselhou, me deu livros, me fez rir com suas piadas bobas, me ajudou no ingresso na UFRN com ótimos cursinhos. Parte da minha vida eu compartilhei com a família ICC (Intelectual Colégio e Curso), de lá tive diversos amigos e professores que me formaram em especial Bruno Teixeira, meu melhor amigo. Também a professora Russiane, talvez ela nunca lembre, mas com suas aulas de geografia me influenciou a gostar de tudo que gosto hoje, grata também a professor Gilvan, professora Fátima, Jean, Adriana, Antonio, me recordo de todos sempre. Não poderia esquecer de meu querido e admirável Janiê, meu namorado desde o 4º semestre do curso, você me atrapalhou um pouco, mas foi muito importante para mim, a melhor coisa que me aconteceu na universidade, os melhores sentimentos, te amo imensamente e espero continuar nessa jornada contigo. Meu especial agradecimento a professor Luiz Mendes Filho, por ser tão calmo comigo, com minhas ideias, com minhas loucuras. Grata por fazer parte da minha história, por suas grandiosas aulas de marketing digital, que tanto influenciam minha 7 vida hoje. Grata também a professora Andrea Dantas, minha caloura, por eu saber que na vida podemos ser lindas e fortes, suaves e imponentes, grandiosas e sutis. Grata. Obrigada Deus por estar presente na Santíssima Trindade: Pai, Filho e Espirito Santo. 8 Vocês orem assim: ‘Pai nosso, que estás nos céus! Santificado seja o teu nome. Venha o teu Reino; seja feita a tua vontade, assim na terra como no céu. Dá-nos hoje o nosso pão de cada dia. Perdoa as nossas dívidas, assim como perdoamos aos nossos devedores. E não nos deixes cair em tentação, mas livra-nos do mal, porque teu é o Reino, o poder e a glória para sempre. Amém’. Mateus 6:9-13 9 LISBOA, Pammela de Oliveira. Análise do uso da fotografia publicitária nos websites de hotéis da Via Costeira. 2014. Monografia (Graduação em Turismo) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Natal, RN. RESUMO A fotografia publicitária tem se apresentado como fator importante para a venda de produtos e serviços, no turismo ela tem outra característica de provar ao consumidor como é o local, já que o turismo tem um fator intangibilidade, onde o produto somente será conhecido quando estiver sendo consumido. O advento da internet, transformou a apresentação dos produtos turísticos em sites, que são usados como portal de avaliação dos clientes e compra., mas para que essa compra aconteça é necessário o convencimento e a fotografia tem o poder de convencer, como também de convencer de forma negativa, fazendo com que o cliente não compre. Por esse motivo, verificou a necessidade de um trabalho que avaliasse as fotografias publicitárias dos sites dos hotéis, para assim criar um modelo base para criação de projetos fotográficos que convençam o cliente, sem fugir da realidade. Para este estudo, se desenvolveu um modelo de avaliação, baseado no modelo AIDA do marketing, que transforma em fases as ações dos clientes até à compra, fases como Atenção, Interesse, Desejo e Ação. O conteúdo gerado servirá como consultoria para as empresas de serviços em geral para melhor convencer os clientes e fazê-los chegar à ação desejada que é a compra. Palavras-Chave: Hotelaria. Comunicação Turística. Marketing. Fotografia Publicitária. 10 LISBOA, Pammela de Oliveira. Analysis of the use of advertising photography in Via Costeira’s hotel’s websites. 2014. Monograph (Graduation in Tourism) - Federal University of Rio Grande do Norte. Natal, RN. ABSTRACT A publicity photograph has emerged as important for selling products and services, in tourism it has another feature to prove to consumers as is the local factor, since tourism has intangibility factor, where the product will be known only when it is being consumed. The advent of internet has transformed the presentation of tourism products on sites that are used as a portal for customer evaluation and purchase. But for that to happen convincing purchase is necessary and the photograph has the power to persuade, but also to convince negatively, causing the customer does not buy. For this reason, noted the need to work to assess the advertising pictures of sites of hotels, thereby creating a base model for creating photo projects to convince the customer, no escape from reality. For this study, we developed an evaluation model based on the AIDA marketing model, which transforms into stages the actions of customers to purchase phases as Attention, Interest, Desire and Action. The generated content will serve as consulting for companies services generally best to convince the customers and make them reach the desired action that is buying. Keywords: Hotels. Tourist communications. Marketing. Photography. Advertising Photography. 11 LISTA DE SIGLAS AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação; MTur – Ministério do Turismo; OMT- Organização Mundial do Turismo; SINAPRO RN - Sindicato de Agências de Publicidade e Propaganda do Rio Grande do Norte; TIC – Tecnologia da Informação e Comunicação; WWW - World Wide Web. 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12 1.1 Problemática ....................................................................................................... 12 1.2 Justificativa ......................................................................................................... 15 1.3 Objetivos ............................................................................................................. 17 1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 17 1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 17 2 PRESSUPOSTO TEÓRICO .................................................................................... 18 2.1 Promoção no marketing turístico ................................................................. 18 2.2 Fotografia e imagem turística ........................................................................ 22 2.3 Fotografia publicitária para hotelaria na internet ...................................... 25 3 METODOLOGIA ...................................................................................................... 29 3.1 Tipo de pesquisa ................................................................................................. 29 3.2 Universo da pesquisa ........................................................................................ 30 3.3 Plano de coleta de dados .................................................................................. 30 3.4 Técnicas de análise ........................................................................................... 31 4 APRESENTAÇÃO E ANALISE DE RESULTADOS ............................................... 24 4.1 Avaliação A.I.D.A. ............................................................................................... 33 4.1.1 Atenção............................................................................................................. 33 4.1.2 Interesse ........................................................................................................... 36 4.1.3 Desejo ............................................................................................................... 37 4.1.4 Ação ................................................................................................................. 38 4.2 Análise dos sites e suas principais fotografias ............................................... 39 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 46 REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 48 APENDICE ................................................................................................................. 51 13 1 INTRODUÇÃO 1.1 PROBLEMÁTICA Os serviços hoteleiros apresentam uma grande complexidade por terem uma característica intangível, não se vende um quarto, ou um leito do hotel e sim a possível experiência de estar no hotel. Por isso, os motivos pelos quais os turistas escolherem determinado estabelecimento estão ligados à sua percepção imagética do local antes da compra. Dessa forma, para o consumidor potencial (o turista) ser levado a este lugar, ou consumir a promessa desenvolvida através do conteúdo disponibilizado por esse estabelecimento, é necessário um planejamento, sendo que um dos elementos mais significativos para promoção é o marketing turístico, através da disponibilização de informações, conteúdo e também fotografias. Este trabalho abordará mais especificamente sobre a fotografia publicitária utilizada em websites de hotéis. Pode-se considerar que o serviço turístico é uma atividade complexa, comparando com produtos físicos, estes são mais difíceis de serem pré-avaliados pelos consumidores, pois necessitam estar vivenciando para terem sua própria concepção e avaliação. Assim, é necessário que se crie uma percepção sobre a atividade, sendo esta através da fotografia dos destinos turísticos, dos hotéis, de como seria estar naquele lugar. O turismo vem sendo considerado nos últimos anos a atividade mais importante dentro da economia de muitos países. Tendo em uma de suas características também a sensibilidade com o que é visto ou dito nos canais de mídia, sendo em televisão, rádio, internet, revistas, ou etc. Pois o turismo depende das informações e acontecimentos que circulam os lugares. E com esse dinamismo, as experiências vividas pelas pessoas são compartilhadas para outras milhões de pessoas em todo o mundo, hoje com o uso da internet esse compartilhamento é cada vez mais rápido. O marketing e a promoção turística se fazem presentes nas diversas formas de atração de público. O marketing abrangendo uma parte maior, presente no topo da teoria e a promoção uma parte do conteúdo do marketing. No primeiro, tem-se desde o simples marketing boca a boca, como também em trabalhos de excelências na internet com websites, redes sociais, malas diretas, nas ferramentas de comunicação da web em 14 geral. Isso quer dizer que o turista é atraído pela imagem do lugar, sendo essa imagem o que ele consegue ver, ou quando ouve falar daquele lugar, é a partir da imagem que o turista terá conhecimento de tal localidade para criar sua vontade e expectativa de conhecê-la. É observado que uma das ferramentas comumente utilizadas para promoção é a fotografia, estando presente desde simples folhetos e cartazes à sua presença em sites, blogs, além de revistas e jornais que circulam no mundo todo. É muito mais significativo as informações colocadas na World Wide Web (www), afinal com essa informação rápida e para um número cada vez maior de pessoas, o turismo pode ser grandemente atingido, como por exemplo, uma simples imagem fotográfica de um local mostrando a situação de infraestrutura, pode atrair os turistas, ou fazer com que desista de uma futura viagem, já que não a encontrará na situação que almeja. Essa manipulação inapropriada da imagem encontra-se pode comprometer negativamente a competitividade futura do destino. Essa utilização não apropriada da promoção turística pode causar frustrações aos visitantes ou conseqüências indesejadas, como a redução da probabilidade de retorno, a promoção boca a boca negativa e a insatisfação com a viagem e com o destino. Assim como em muitos locais do mundo, em Natal no Rio Grande do Norte, o turismo tem enorme importância para economia local, movimentando principalmente o mercado hoteleiro da cidade, que no ano de 2011 já se encontrava com o numero significativo de 19.325 leitos, distribuídos em 157 meios de hospedagem, segundo o Ministério do Turismo (MTur, 2011). Para que essa movimentação aconteça, existe uma enorme importância na imagem de Natal, que influência diretamente no processo decisório do turista em conhecer a cidade. A imagem fotográfica vem como ferramenta para ampliação dessa imagem, atraindo o público alvo almejado, com palavras não ditas, que na fotografia criam uma comunicação direta com as pessoas, fazendo-as se identificarem com ela. Entende-se como fotografia a imagem estática feita através de dispositivos próprios para isso, que congelam um acontecimento, ou um objeto, tornando-o uma imagem que poderá ser lida, interpretada, vislumbrada e entendida. O vínculo existente entre a fotografia e o turismo está intrínseco na idéia da imagem turística, isto é, a relação entre o turismo e a projeção que os turistas têm sobre 15 determinado local. A fotografia, dentro de todas as ferramentas de promoção, pode estimular as pessoas provocando a necessidade de vivenciar aquela experiência. Apesar de sua linguagem não-verbal, uma imagem estática leva o apreciador a se imaginar naquela situação. Assim faz com que torne a vontade do turista mais evidente em seus sentimentos. O principal objetivo da fotografia é a convencimento, é ser interpretada e absorvida pelo observador para que assim sua imaginação o leve a sentir-se ali. A comunicação simples e de fácil entendimento da chamada foto pode atingir diversos públicos-alvo, além de produzir várias informações, uma imagem pode atingir simultaneamente pessoas diferentes, em situações diferentes. A imagem fotográfica está presente em todas as mídias possíveis para promoção, desde panfletos entregues em agências de viagens a slides em sites, nas fotos das redes sociais que são veiculadas diariamente (e diretamente) pelos próprios turistas. Usada como ferramenta, a fotografia tem uma grande importância para o marketing das empresas de turismo, assim esse trabalho viabiliza o estudo da ferramenta fotografia no marketing e se concentra em estabelecer os significados do léxico “fotografia”, “comunicação”, “promoção”, trabalhando o simbolismo existente dentro das imagens em sites da rede hoteleira da Via Costeira de Natal no Rio Grande do Norte, que formam uma imagem para o turista de como é aquele lugar, ou como será essa viagem. Por esse motivo, é observada a necessidade de compor este trabalho, baseado na necessidade de identificar os meios corretos da utilização do conteúdo fotográfico. Buscar forma de utilização para as imagens fotográficas de um equipamento turístico importante como são os meios de hospedagem, para motivar o turista a efetivar sua compra e vivenciar o seu momento, assim como na fotografia. Desta forma, este trabalho analisará os aspectos relacionados com a fotográfica que ajudem a desenvolver com qualidade a imagem de um destino, como também, desenvolver um campo de investigação científica relacionada com o turismo e a imagem dos destinos turísticos. O tema desse trabalho se concentrará no estudo da fotografia publicitária utilizadas pelos websites de rede hoteleira na Via Costeira de Natal, capital do Rio 16 Grande do Norte (Natal/RN). Especificamente, o uso da ferramenta fotografia e o seu objetivo principal (público alvo, classe social, mensagem ao leitor, etc.), aprofundando o conhecimento para assim compreender como essa ferramenta atingi os clientes e turistas. A partir nessa problemática inicial, foi realizada a análise da imagem do destino turístico através das imagens fotográficas veiculadas nos sites de hotéis da Via Costeira de Natal no Rio Grande do Norte, com base na percepção de fotógrafos de Natal, que trabalham em diversas áreas e compreendem de técnicas fotográficas, dentre eles fotógrafos publicitários, de paisagem, de eventos sociais e afins. Esse destinamento caracteriza-se por sua forte vocação ao turismo sol-mar. Ademais, destaca-se como um dos principais destinos, sendo um dos polos indutores do turismo internacional e nacional do estado. Este trabalho busca esclarecer, fundamentalmente, a seguinte questão: De que forma as fotografias dos sites de hotéis da Via Costeira de Natal/RN estão atraindo os turistas para visitar o local de acordo com a percepção dos profissionais de fotografia publicitária? 1.2 JUSTIFICATIVA A realização desse trabalho tem grande importância se tratando do âmbito pessoal, pois esta pesquisa adicionará conhecimentos sobre a área escolhida como profissão: fotografia, além de ser observado o freqüente uso da fotografia como forma de promoção do turismo, sendo um dos pontos fundamentais do estudo, que em discussão bibliográfica procura um ponto em comum nas imagens que justifiquem a motivação dos turistas para conhecer as localidades, observando qual é a imagem veiculada nas fotografias presentes nos sites dos hotéis da Via Costeira de Natal – RN. Uma fotografia pode dizer muito em diversos idiomas, para vários locais do mundo e ao mesmo tempo. Logo sua abrangência vai muito além da linguagem verbal, ela possibilita ao apreciador um conhecimento de realidade instantâneo que cria um ideal, ou uma imagem sobre aquilo que foi visualizado. Mendonça, J. Ricardo et al (2007) confirma que “A capacidade da imagem fotográfica de conter a informação de maneira econômica e confiável.” Para que isso aconteça de uma boa maneira, é 17 necessário que não esse conteúdo seja apenas jogado de forma aleatória em publicações, como folders, sites, panfletos, etc, é preciso um estudo, uma observância sobre o comportamento do consumidor, sobre suas principais necessidades e desejos, e como eles vão interpretar aquela imagem, consequência de um bom planejamento de marketing. Isto quer dizer que, uma interpretação da fotografia condizente com a realidade, leva expectativas aos apreciadores, tornando-os futuros visitantes e consumidores desse produto turístico. Por se tratar de um tema demasiado amplo, a imagem no marketing forma uma necessidade de explorá-la, justificada não somente os estudos sobre o tema, como também o interesse dos profissionais da área em utilizá-la como um objeto capaz de gerar vantagens em um mercado tão generoso e lucrativo como o turismo. Apesar de em turismo os estudos anteriores serem mais relacionados com a imagem turística produzida psicologicamente, ou como é influente a imagem do local para o turismo, possuem poucos trabalhos que retratam de maneira abrangente o uso da fotografia como ferramenta para promoção dos locais, os trabalhos relacionados à comunicação turística geralmente se fundamentam na imagem do turismo, levando em consideração a imagem verbal dos locais turísticos. É inegável a importância da fotografia na divulgação de um atrativo, bem como de uma destinação. Muitos estudiosos como Chaga e Dantas (2009) que reconhecem o valor do elemento imagem, alguns inclusive criando modelos e discutindo maneiras que determinem qual a maneira ideal de promover uma localidade por meio da imagem e também da imagem fotográfica. Em Sá (2002), a divulgação ocorrerá positivamente, quando esta não se diferenciar muito da realidade. Isto é, torna-se fundamental a formação de uma estrutura do destino para que ele esteja de acordo com as expectativas dos consumidores, até mesmo acima dessa expectativa, pois o local deve justificar sua imagem veiculada. Assim, fundamentado na perspectiva da realização de um modelo, na junção de modelos anteriores, este trabalho visa a criação um composto teórico que contribua para o desenvolvimento de projetos de fotografias para a promoção turística, inicialmente para a promoção do turismo na região da Via Costeira de Natal/RN. Analisando através do olhar dos profissionais da área do marketing e da promoção turística, juntamente com os consumidores, os principais atingidos dessas fotografias. 18 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo Geral Analisar como a fotografia utilizada nos websites dos hotéis da Via Costeira em Natal/RN atraem os turistas para visitar o local de acordo com a percepção dos profissionais de fotografia publicitária. 1.3.2 Objetivo Especifico a) Identificar as semelhanças entre as definições de fotografia e imagem turística; b) Compreender as mensagens produzidas pelas imagens fotográficas veiculadas nos websites da rede hoteleira da Via Costeira – Natal/ RN. 19 2 PRESSUPOSTO TEORICO 2.1 Promoção no Marketing Turístico O Turismo vem a cada ano ganhando mais forças dentro da economia mundial, sendo impulsionado pelos grandiosos níveis de renda e pela criação constante de novos destinos e produtos turísticos, que acompanham sua demanda cada vez mais informada. Contudo, para que esse turismo aconteça, deve haver o planejamento adequado em todos os pontos que se refere à sobrevivência do negócio. Logo, tendo em vista esse planejamento geral, deve-se pensar no marketing também. Planejamento de Marketing, em toda sua estrutura, não é pensando apenas para disseminar o conhecimento sobre determinada empresa ou produto, mas identificar (ou criar) a necessidade do consumidor e fazer a administração para fornecer a eles não somente suas expectativas, para criar as expectativas e supri-las. A Associação Americana de Marketing apud Lohmann e Netto (2008), diz que marketing, pode ser definido como “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (LOHMANN E NETTO, 2008) Planejar no marketing significa criar uma estrutura estratégica, que inclua o seu marketing do mix, ou seu composto de marketing, que sugerido por Mccather em 1960 e organizada por Kottler em 2000, aponta para os famosos 4 p’s do marketing (ver quadro I), que em inglês (place, price, promotion e product) possuem as seguintes definições em português: Praça (distribuição), Preço, Promoção e produto. Porém, o desenvolvimento da relação promoção do marketing voltado para a usual fotografia é ponto primordial para que seja respondida a pergunta problema deste trabalho. 20 Quadro I O Marketing Mix, ou Composto do Marketing – 4 p’s Define o local onde as ações são desenvolvidas, os canais de distribuição. PRAÇA Podem existir preça principal e praças secundárias. Significa a agregação de um valor monetário a algo ou alguma coisa que será PREÇO posta à venda no mercado. São as ações que visam estimular a divulgação e a comercialização do PROMOÇÃO produto que está sendo posto à disposição no mercado. É o objeto em questão que sofrerá as ações do marketing, pois será alocado e PRODUTO promovido em uma determinada praça, com um determinado preço. Fonte: adaptada de KOTLER apud LOHAMNN E NETTO (2008). Através de Lohmann e Netto (2008), promoção e comunicação são as ações que visam estimular a divulgação e a comercialização do produto que está sendo posto à disposição no mercado, ao seu público-alvo. Kotler (2003) afirma que Comunicação é o termo mais amplo, acontece com ou sem planejamento, enquanto a promoção visa estimular as pessoas através de mensagens destinadas a elas para que assim conheçam sues diversos produtos e serviços a serem fornecidos. Também em Lohmann e Netto (2008), podemos afirmar: Um dos aspectos do marketing que mais se destaca, e que é mais percebido pelos consumidores, é a promoção de vendas ou propagandas em revistas, jornais, TV, cinema, ou folhetos enviados pelo correio em forma de mala direta. A propaganda, desta forma, não é marketing, mas sim um dos aspectos que compõem o marketing. (LOHMANN E NETTO, 2008) Entretanto para Dias e Cassar (2005) a promoção também conhecida como comunicação, é o processo de emissor  mensagem  receptor, partir temos o pensamento: Comunicação é a transmissão de uma mensagem entre um emissor e um receptor, carregando em si um significado que pode ser compreendido assim que a mensagem é decodificada em sua recepção. (DIAS E CASSAR, 2005) Para o turismo, o processo de promoção significa cativar a atenção do cliente, sensibilizando-o para os produtos e atrativos que o turismo oferece. Para isso 21 acontecer de forma eficaz, é de extrema importância o planejamento e definição de metas e objetivos que se deve atingir. E assim, definir as técnicas a serem utilizadas para execução dessas ações. A promoção não será eficaz se não atrair atenção para desencadear uma ação, aqui no caso a viagem. Hoje, uma dos meios de maior alcance dentro da promoção de marketing é internet, os dados mais recentes da Associação Brasileira de Telecomunicações (TELEBRASIL, 2013) mostram que o Brasil ultrapassou o número de 100 milhões de acessos na internet banda larga, esse levantamento demonstra o crescimento de 37% nos últimos doze meses. Isso corrobora com a idéia de Flores at al, que em 2002 diz: “Os canais de distribuição, em especial a internet, tem se tornado uma das ferramentas mais importantes para a comunicação promocional das empresas”. Pois o aumento no número dos acessos à internet impulsiona o aparecimento de novos consumidores para diversos setores, incluso o setor de serviços, logo o turismo. O processo de informação, evolução da internet e do desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação (TIC), influenciam na atividade turística. Em uma perspectiva mais mutável, o turismo vem evoluindo para atingir o novo perfil dos consumidores, que se adaptam mais facilmente as mudanças mercadológicas. Logo, um novo conceito para praça, um dos compostos do marketing mix (ver tabela I), trás em si o canal online, isto é, a praça hoje é facilmente substituída pela internet, onde os consumidores poderão encontrar informações pertinentes aos locais de suas viagens, procurarem preços, comprar, ou até mesmo conhecer os serviços que lhes caberá durante sua estadia. Essas informações sobre os destinos, também conhecidas como imagem do destino turístico são uma forma de atrair as entradas de turistas nos lugares e para que ele se diferencie. Na internet, o acesso a essas informações dá maior credibilidade ao mercado e diferenciação entre destinos. Em Chagas e Dantas (2009) pode-se afirmar que: Mais do que isso, a internet é tida como um importante meio para a criação e a manutenção de uma imagem de destino destacada, estimulando, nesse sentido, o sucesso do destino no processo de diferenciação no mercado. (CHAGAS E DANTAS, 2009) 22 Os destinos podem se diferenciar, por informações positivas ou negativas, pois os acontecimentos na internet possuem uma abrangência de público que levam notícias em uma alta velocidade, não sendo estipulado o tipo de veiculação que será feita, o destino pode prejudicar sua demanda turística. Segundo o autor de marketing Kotler (1994), a imagem de um lugar é um dos fatores determinantes de como a sociedade se manifesta a ele, pois existe um conjunto de ideias e crenças que se formam para as pessoas, a imagem do lugar, e cada sociedade tem uma imagem formada aos seus moldes. O marketing trabalha utilizando os gostos, as preferências dos consumidores, projetando uma necessidade para a venda de um produto, no caso o produto turístico. Assim, será formado um material, vulgarmente chamado de arte, resultando em uma publicação promocional como um panfleto, ou um flyer em uma revista ou site, motivando os consumidores e clientes através da imaginação e dos desejos ali enrustidos. O planejamento de marketing de excelência consegue tornar essa atração pelo local uma ação, isto é, através de Kotler (1994): Uma coisa é despertar a consciência, outra coisa é reter a atenção e ainda uma terceira é desencadear a ação. Atenção é a capacidade de concentrar-se em algo durante algum tempo. Mas se daí resulta a ação de compra é outra questão. (KOTLER, 1994) No que refere ao marketing, seu uso explica as necessidades dos consumidores, teorizando a interpretação do comportamento do consumo. Já no tangente promoção, temos um dos compostos do marketing, sugerido por Jerome McCarthy no ano de 1960, também conhecida comunicação, sendo esta inferior a primeira, abrange o tocante que visa promover o consumo (MCCARTHY, 1976), ou seja, cria um desejo no cliente para estabelecimento de uma troca, no caso do objeto de estudo deste trabalho, a fotografia, cria uma imagem, logo um desejo que se torna o consumo. Deve-se ressaltar que todo o esforço de comunicação e promoção de uma localidade não depende de estratégias de elaboração e veiculação apenas, porém, sobretudo, de um processo integrado entre todos os setores envolvidos no turismo. Isto é, o processo de comunicação tem mais êxito quando as mensagens condizem com a mídia, com os acontecimentos que estão dispostos em rede, sem isso o turismo não se sustentará e não conseguirá posicionamento no mercado. 23 2.2 Fotografia e imagem turística Neste trabalho o instrumento de estudo é a fotografia, pois dentre de todos os elementos da comunicação pode ser caracterizada como parte de um conjunto que compõe a promoção de marketing, sendo responsável por transmitir com clareza o significado almejado. Exemplo é quando uma empresa de hotelaria, em seus sites e redes sociais, veicula uma figura do ser fraternal e sua família sorridente no hall da piscina, isso pode mostrar como em um só lugar uma família pode contemplar de felicidade e harmonia, além de outras e diversas mensagens decodificadas dentro dessa imagem. Gastal (2005) ressalta a importância da fotografia, na seguinte citação: As imagens invadem a vida diária. As tecnologias que levaram à fotografia, ao cinema, ao vídeo e aos computadores permitiram diferentes formas de reproduções audiovisuais, impondo uma presença da imagem e um recuo nas formas de comunicação marcadas pela escrita, que altera o cotidiano das pessoas. A fotografia torna-se uma forma importante de registro visual, ou seja, de memória. (GASTAL, 2005) Atentando-se que a imagem veiculada será o olhar fotográfico do profissional que capturou esta, somado a idéia da equipe envolvida na produção da mesma, contudo será uma parte pequena de uma realidade ainda maior. Corroborando, Alves e Pinheiro (2010): (...) a bem da verdade, esta imagem é uma interpretação do fotógrafo, que irá capturar o ângulo e a luz que, em sua opinião, são os melhores. Por este fato, algumas vezes, aquilo que se vê na fotografia não é a realidade completa e sim uma pequena parte. (ALVES E PINHEIRO - 2010) A fotografia vai muito além do processo de capturar uma imagem, ela é sim uma das formas de comunicação abrangente que incluem mensagem não verbal ao seu interlocutor, porém sua mensagem é significativa e direta. Logo uma fotografia tem o poder de estimulação visual necessário para garantir a passagem de uma informação sem sequer uma palavra. Através da imagem fotográfica existem diversas possibilidades para criação de uma propaganda voltada a diversos públicos alvos. A propaganda é 24 então o principal objetivo para a fotografia no turismo. Muller apud Ruschmann (1990) entende que a propaganda no turismo: (...) corresponde a todas as medidas, por meio das quais os empresários e os órgãos públicos tentam influenciar os turistas potenciais, sem nenhum contato pessoal, ou seja, à distância, visando o incremento das vendas de seus produtos. (MULLER apud RUSCHMANN, 1990) A imagem fotográfica é também é a imagem de forma intangível, sendo esta também tangível, isto é, a fotografia por se tratar de uma de um momento real, ou de um lugar, portanto tangível, conduto ao ver a imagem o consumidor não pode tocá-la, ou estar lá, torna-se aqui um elemento intangível. Essa relação da imagem é dita para Sá (2002) como: Imagem é uma característica do produto turístico determinante no processo de decisão de compra do consumidor. Ela não é atributo exclusivo do produto turístico. Todo produto turístico, em maior ou menor grau, possui uma imagem, assim como uma marca e características tangíveis e intangíveis. (SÁ, 2002) Então, falando de imagem turística, a fotografia pode se aproveitar do imaginário criado pelas pessoas sobre aquele lugar, logo trazer em sua composição os fatores mais característicos daquele lugar. Assim, o fator convencimento será incorporado ao consumidor, ele busca informações pertinentes àquele lugar e a fotografia fortalece a sua compra. Para criar uma imagem turística é preciso causar impactos positivos, relevantes e de credibilidade, de sorte a fazer penetrar na mente dos turistas atributos que os atraiam a essa localidade, segundo Trigueiro (1999). Segundo, Bigné apud Cruz et al (2000) existem duas abordagens sobre imagem na comunicação, a primeira que se refere a imagem mental, já na segunda são mais concretas e dão suporte a comunicação, reforçando: Através das abordagens utilizadas na comunicação social, normalmente, é possível distinguir dois importantes aspectos da imagem. O primeiro aspecto se refere à imagem mental, que pode ser definida como sendo aquela elaborada no imaginário das pessoas, ou seja, são todas as imagens que a mente produz a partir de experiências vividas, das mensagens recebidas e assimiladas bem como através da compreensão do mundo. Já o segundo aspecto se refere àquela 25 imagem que vale como suporte para a comunicação, constituindo-se de maneira concreta e efetiva através de meios como fotografia, televisão e cinema. (BIGNÉ apud CRUZ et al - 2000) A imagem fotográfica reforça o argumento para que a imagem turística seja bem assimilada. Tem que existir relação entre as duas, que sejam fidedignas com a realidade que será vislumbrada. Ainda há que existir posicionamento quando aos símbolos visuais, que são, por exemplo, a Torre Eiffel (Paris), Macchu Picchu (Chile), Cristo Redentor (Rio de Janeiro). Estes símbolos dentro da fotografia e da imagem turística trazem toda uma mítica de anseios por conhecer estes lugares e mais especificamente esses produtos turísticos. Assim, pode-se dizer que “Trata-se, assim, de uma ficção, um sonho transmitido pelas imagens de lugares que teriam o poder de fornecer a felicidade aos seus visitantes, no entanto, o conceito.” (De Certeau - 1995) Deve existir uma busca de imagens fotográficas significativas e apropriadas para um destino, assim, é necessário verificar alguns aspectos relevantes que influenciam na imagem do destino. E as razões dos turistas ao escolher um local para viajar estão relacionadas intrinsecamente com imagem turística do destino, ou também com o tipo de turismo que pode ser realizado no lugar: cultural, negócios, sol e praia, eventos, ou até mesmo religioso. Por sua vez, esta vocação está ligada com os atrativos dos destinos turísticos. Cruz et al (2000) afirmam que: Por este motivo é importante desenvolver uma imagem do destino turístico baseado em fotografias que representem os aspectos climáticos, antropológicos, culturais, gastronômicos, artísticos e folclóricos como também da história, dos costumes e dos comportamentos da população para que a imagem do destino seja criada correta, autêntica e veridicamente diante da demanda. (CRUZ et al, 2000) Assim, ao transmitir uma imagem gráfica não condizente com a realidade, é possível que aconteça uma decepção em virtude da expectativa previamente gerada, afetando assim negativamente em todo o processo da viagem, e em toda estratégia gerada pelos profissionais entorno do marketing turístico. 2.3 Fotografia publicitária para a hotelaria na internet 26 A fotografia é um registro de um congelamento de algum instante vivido, projetado, ou composto. Porém, existe uma diferença entre fotografia em seu momento casual, em que as pessoas fazem no seu dia a dia para registrar seus momentos, e a fotografia publicitária, especifica para a divulgação, comunicação e promoção. A imagem fotográfica voltada para publicidade tem como função a venda, ou convencimento e conhecimento de uma classe sobre aquele produto. Em sua definição, fotografia publicitária pode ser: Fotografia especialmente produzida para a difusão comercial de um produto, independente do suporte escolhido pelo anunciante, que tanto pode ser a mídia impressa - jornais, revistas, cartazes, outdoors, ou folhetos - quanto audiovisual, como multivisões e anúncios transmitidos pela televisão ou pelo cinema. Na fotografia publicitária, de modo geral, a concepção prévia da imagem é esboçada pelo diretor de arte da agência que detém a conta do cliente em questão e a tomada da foto é respaldada na atuação de um produtor que reúne o material necessário, podendo inclusive chegar a organizar pessoalmente os elementos constitutivos da composição. Nestes casos, estes profissionais podem ser legitimamente considerados como parceiros do fotógrafo na realização da fotografia final. (ENCICLOPÉDIA ITAÚ CUTURAL, 2005) Isso significa que fotografia publicitária trabalha com a promoção de um produto, para que haja conhecimento, assim a venda. Promoção está então refletida na publicidade do objeto que se encontra na fotografia. Já em promoção turística, tem-se a divulgação, comunicação com o público sobre algum destino, produto ou equipamento turístico. Pode-se dizer que fotografia publicitária de produtos turísticos, tem como objetivo principal o convencimento e conhecimento por parte do publico sobre esse objeto, logo em turismos a foto publicitária trabalha com a imagem dos produtos turísticos a serem desenvolvidos. O consumidor do turismo é facilmente manipulado, pelo fato do turismo estar entre um dos principais anseios da vida contemporânea, porém existe uma grande gama de informações na web, que é acessada pelo turista com muita facilidade, assim não há informações que sejam falsas, que não possam estar no conhecimento dos consumidores. Segundo Marujo (2008), o turista é seduzido pela propaganda e se envolve nesse mundo de sonhos para escapar de sua rotina diária, mas sua decisão 27 dependerá das informações veiculadas nos meios de comunicação, que são os “olhos” e os “ouvidos” dos viajantes (adaptado de MARUJO, 2008). A fotografia publicitária trabalha com uma imagem de sedução, para que isso aconteça de forma eficiente, deve existir primeiro um estudo voltado ao público ao qual será direcionado esse material. Não há como criar uma fotografia de publicidade sem um objetivo, pois é a partir de um bom detalhamento as classes que deverão ser alcançadas que haverá um feedback (retorno) adequado em forma de vendas, no caso do turismo de entradas (check-in). Isto significa, que a fotografia publicitária não trabalha com imagens aleatórias para desenvolvimento dessa mídia, ela se baseia em um trabalho de composição de luz, de cores, onde se desenvolva uma imagem com competências apropriadas para o convencimento sem palavras, que tragam dentro dessa produção imagética, a atração do olhar do público alvo. O turismo é feito de vários serviços interligados que juntos formam uma cadeia, conhecida também como trade turístico. Dentre as atividades e serviços que encontramos no trade é o serviço de hotelaria, um dos mais importantes e que mais caracteriza o turismo. A hotelaria tem uma origem difícil de identificar, pois ao longo de sua história o homem viajou e procurou abrigos para se alojar, porém a comercialização ou criação desses abrigos voltados ao serviço de hospedagem não está bem claro na história. Na citação a seguir, tem-se a noticia de o que talvez seja o primeiro hotel (CAMPOS E GONÇALVES, 2005): A primeira notícia sobre a criação de um espaço destinado especificamente à hospedagem vem de alguns séculos antes da era cristã, quando na Grécia antiga, no santuário de Olímpia, eram realizados os jogos olímpicos. (...) Mais tarde, foram acrescentados os balneários e uma hospedaria, com cerca de 10 mil metros quadrados, com objetivo de abrigar os visitantes. Essa hospedaria teria sido o primeiro hotel de que se tem notícia. (CAMPOS E GONÇALVES, 2005) Hoje a hotelaria, ou os meios de hospedagem possuem características diferentes das do passado, antes os hospedes eram responsáveis por sua própria alimentação, as camas não passavam de simples locais para dormir, os serviços como de atendimento, camareiros, etc. não existiam e as mulheres não poderiam trabalhar nesses locais (adaptado de CAMPOS E GONÇALVES, 2005). Hoje, tudo está de uma forma diferente, o grande impulso que se deu na hotelaria, aconteceu por conta da evolução dos meios de transporte, a facilidade de deslocamento. Hoje considerada uma atividade 28 de bens e serviços, entre as suas principais atividades estão a de hospedagem, animação, entretenimento, segurança e bem estar, assim hoje quando se procura por meios de hospedagem, procura-se por todos esses itens, que agreguem a estadia um momento de tranqüilidade, segurança, conforto e lazer. A internet tem função importante para que os meios de hospedagem sejam encontrados e conhecidos pelo consumidor, assim um importante instrumento para atrair a atenção e dar confiabilidade a esses turistas é a criação de sites e portais, que sejam vistos pelos consumidores, com informações necessárias para subtrair as duvidas e sanar a sede de informações sobre o local. A Worl Wide Web (www) traz confiança aos turistas, que utilizam dos sites como forma de planejar e gerenciar suas futuras viagens, veja em Mendes Filho e Silva(2003): “Depois da proliferação da Internet e da World Wide Web, os consumidores estão confiando mais os serviços turísticos oferecidos através da web. Os turistas utilizam sites comerciais e governamentais para procurar, planejar e comprar informações de suas viagens.” (MENDES FILHO E SILVA, 2003) Assim, um o desenvolvimento de um bom site torna-se elemento importante para a conquista de novos clientes e para que os clientes que retornam tenham conhecimento das mudanças, reformas, agregações que acontecem nos estabelecimentos e no destino turístico em si. Um website é então um canal aberto para a realização de pesquisas para o planejamento de uma viagem, a alimentação de um site não deve ser feita de maneira não produzida, deve-se haver conteúdo que seja de interesse do visitante, não somente informações sobre preço, tarifas, os quartos, etc. deve-se encontrar também conteúdos relacionados ao destino, aos acontecimentos, eventos e afins. Outra mídia importante para se colocar nos sites, são fotografias, que quando bem planejadas e elaboradas tem poder maior que muitas palavras. As imagens fornecidas não devem apenas ser relacionadas com a estrutura do meio de hospedagem em si, mas devem conter fotos da cidade, de seus principais cartões postais, lugares novos a serem visitados, para que agucem a curiosidade imagética dos apreciadores. Essa fotografia deve ser planejada e relacionada com o objetivo da viagem em si, seja ela de negócios, de eventos, de lazer, enfim. Para que a fotografia aconteça, ou seja, para que leve a informação necessária é importante a produção através de bons profissionais, agências de publicidade, que entendam e conheçam os clientes e os assuntos de interesse do mesmo. 29 3. METODOLOGIA 3.1 Tipo de pesquisa A pesquisa tem caráter exploratório, onde se deseja proporcionar uma visão mais ampla sobre determinado assunto. (GIL, 1999). Foi realizada uma pesquisa de campo, teórico empírica, pois existia a necessidade de explorar informações sobre o tema com intenção de analisar as fotografias veiculadas nos sites dos hotéis da Via Costeira. Teórico-Empírica, porque foi realizada de forma exploratória que ainda segundo Gil (1999) tem “como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições.”. Considerada flexível, primeiramente com levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas da área seja de publicidade ou de fotografia. O presente estudo é realizado através do método exploratório, baseado no fato de não haver muitos estudos sobre o tema e a realidade do turismo local. Apesar de existirem diversos estudos que tratam a imagem do turismo, o tema fotografia publicitária em turismo ainda é pouco explorado. De acordo com Dencker (1998) a pesquisa exploratória objetiva “profundidade para esclarecimento de hipóteses e identificação de variáveis.”, no caso deste trabalho analisar a imagem fotográfica publicitária dos websites dos hotéis da Via Costeira em Natal, Rio Grande do Norte de acordo com a percepção dos profissionais envolvidos com a promoção, divulgação e marketing do destino, para assim, compreender qual a mensagem produzida por essas imagens. Dessa forma, a pesquisa tangenciou a fase exploratória da investigação, bem como os levantamentos da pesquisa descritiva. O trabalho tem abordagem qualitativa, sendo que através de Dencker (1998) tem- se: “O objetivo da análise é reunir as observações de maneira coerente e organizada, de forma que seja possível responder ao problema da pesquisa” (DENCKER, 1998). Logo o objetivo da análise será interpretar os dados de forma coerente para melhores resultados. Os dados serão relacionados de maneira simples, para visualização rápida dos dados em perguntas abertas. 30 3.2 Universo da pesquisa O presente trabalho foi delimitado a partir da localização dos hotéis, serão avaliados todos os sites de empreendimentos que se caracterizem como hotéis que se situem na Via Costeira de Natal/RN (Avenida Senador Dinarte Mariz), por se tratar de um local conceituado, possuindo os melhores hotéis de Natal, com avaliação cinco estrelas, participarem de grupos hoteleiros renomados. Através de pesquisa de campo foram identificados 9 hotéis, situados mais precisamente na Via Costeira de Natal, Parque das Dunas. Região de grande concentração de empreendimentos do ramo, tanto pela sua história, quando pela localização privilegiada em frente à costa marítima de Natal, Rio Grande do Norte. Os hotéis e seus respectivos sites são esses a seguir: Quadro II – Referências de sites pesquisados. 1. Hotel Parque da Costeira - http://www.parquedacosteira.com.br/; 2. Serhs Natal Grand Hotel - http://www.serhsnatalgrandhotel.com/; 3. Marsol Beach Resort - http://www.hotelmarsol.com.br/; 4. Imirá Plaza - http://www.imiraplaza.com.br/; 5. Natal Mar Hotel - http://www.natalmarhotel.com.br/; 6. Hotel Porto do Mar - http://www.portodomar.com.br/ ; 7. Hotel Vila do Mar - http://www.viladomar.com.br/; 8. Ocean Palace Beach Resort & Bungalows - http://www.oceanpalace.com.br/; 9. Pestana Natal Beach Resort - http://www.pestana.com/. Fonte: Autoral 3.3 Plano de coleta de dados Para a coleta de dados serão utilizados entrevistas com questões abertas e de formato flexível, onde os participantes poderão responder da forma que acharem necessário, formando assim um modelo para avaliação das características das fotografias nos sites dos hotéis. O instrumento de coleta de dados é composto por 17 questões abertas, 3 delas a fim conhecer o perfil do entrevistado e 14 com questões sobre informações sobre fotografia, entre técnica, qualidade, fator de motivação dos clientes e logo após, com utilização desses dados informados, feita a avaliação das fotografias nos sites dos hotéis 31 da Via Costeira. Antes das entrevistas, foi realizado um teste piloto, com as agências de publicidade e propaganda cadastradas no Sinapro RN (Sindicato de Agências de Publicidade e Propaganda do RN), após esse teste, a entrevista foi direcionada aos profissionais fotógrafos convidados =. As 8 entrevistas foram feitas de forma online, utilizando da ferramenta Google Docs Drive, onde criado um formulário com 17 perguntas abertas, onde os entrevistados podiam relatar o quanto achassem necessário, formulário enviado por e-mail como convite e confirmada através de telefonema, no corpo do e-mail foi realizado uma segunda explanação sobre a pesquisa e qual a importância para a sociedade. Assim, pode ser feito a avaliação qualitativa das entrevistas, relacionando as respostas com imagens adquiridas nos sites. 3.4 Técnicas de análise A análise será realizada utilizando-se de conhecimento técnicos sobre o assunto baseados nas entrevistas sobre fotografia, onde serão visitados os websites dos hotéis que o possuírem e visualizadas as fotografias utilizadas em suas páginas iniciais. O objetivo dessa técnica de análise é fazer conhecimento um tema pouco conhecido. Como contrapartida, se fará uma análise individual dos sites de cada hotel, avaliar ponto a ponto das fotografias utilizadas principalmente nas páginas inicial de cada site. O modelo de interpretação foi adaptado do Modelo A.I.D.A., ao qual deseja avaliar o comportamento humana quanto a aquisição de um produto (SERRANO, 2006), tem como base a Atenção, Interesse, Desejo e Ação. O modelo A.I.D.A. do marketing, mais utilizado com televisão, verifica o nível de Atenção, Interesse, Desejo e Ação do consumidor. 32 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS 4.1 Avaliação A.I.D.A. O modelo conhecido como A.I.D.A. utilizado no marketing, avalia o nível de Atenção, Interesse, Desejo e Ação do consumidor em relação ao produto, sendo este voltado para campanhas publicitarias sendo da tv, jornais, revistas, etc. Este modelo coloca em níveis as “ações” que o consumidor vai atingir até adquirir o produto ou serviço, estes níveis são necessários para que uma campanha de marketing dê certo, pois é exatamente a forma do informe publicitário convencer de que o consumidor deve, necessita, deseja ser possuidor daquilo. Isto é, “no marketing, agarrar a atenção do potencial consumidor ou cliente é imperativo de ganhar seu interesse no produto. Uma vez que o interesse é estabelecido, a empresa deve fazer o potencial consumidor ou cliente desejar o produto o suficiente para enfim agir (...)”, em tradução literal. Logo, Rawal (2013) quis falar que nas campanhas de marketing, sendo ela em panfletagem, outdoors, televisão, rádio, redes sociais, sites, todos têm esses objetivos, qualquer tipo de mídia deve ter interação com o cliente o necessário para passar por essas 4 fases e cumprir seu papel. Com a fotografia, o objeto de estudo desse trabalho, não será diferente, pois dentro de uma mídia como um site, ela deverá fazer o consumidor agir, para isso passar por essas quatro fases. 4.1.1 Atenção Sabe-se que no turismo, o consumidor só poderá realmente usufruir dos serviços ou produtos, quando já estiver vivenciando-os, pois existe um fator de intangibilidade, logo é necessária uma pré avaliação dos recursos antes da viagem. Assim como os serviços, de forma generalizada, especialmente o turismo, apresentam um processo de escolha com mais complexidade se comparando aos produtos, pois só podem ser experimentados onde são realizados, tornando mais difícil interpretação e de ser analisados antes da compra (CASSAR & DIAS, 2004). E com o advento da internet e o crescimento do acesso à rede web, trouxe consigo um benefício antes não popularizado: os sites. Os web sites estão sendo desenvolvidos para vender os apartamentos através de fotos, sons e vídeos, como também permitindo que hóspedes em potencial, possam 33 realizar a reserva do quarto via web. (MENDES FILHO E SILVA, 2003) Estes por sua vez passaram por grandes evoluções, passando do modelo 1.0, onde os recursos eram basicamente visuais; modificando as plataformas de sites para o 2.0, onde já existia algum tipo de interação; evoluindo para os que conhecemos hoje como sites 3.0, onde consegue um nível de interação enorme, onde o usuário poderá perguntar para obter respostas, participar de chats com pessoas reais, colaboradores, funcionários para sanar questionamentos, como também interagir entre as fotografias e linguagens não verbais que demonstra muito sobre o serviço que estará usufruindo. Esses avanços observados nos últimos anos têm levado as organizações a buscarem novas maneiras de administrar seus recursos, com intenção de obter resultados e pleno atendimento ao cliente (CANTO, 2011.). Uma empresa para estar frente ao seu cliente, também deve ter participação nas redes sociais, como possuir um site bem desenvolvido, que trará profissionalismo e credibilidade para o cliente. Ter um site hoje não é só uma forma de mostrar ao mundo, como também é uma forma de convencimento. Assim, dentro dos sites, a fotografia entra como um recurso de muita importância para uma definição visual de como são os destinos, equipamentos, meios de hospedagem, estes nos sites trarão os recursos necessários para a avaliação do local. Não somente visual, a fotografia pode trazer à mente das pessoas ideias, definições sensoriais que trarão sensação de veracidade e tornando-a uma escolha em seu inconsciente. Assim, a partir de uma definição claramente formada o consumidor irá obter ou não aquele serviço e para que isto aconteça, é necessário incialmente que a fotografia seja planejada para alcançar e cumprir o seu papel, onde o consumidor se encante pelo que vê, imaginando-se dentro daquele quadro, que lhe dará um misto de sensações prazerosas, formando um desejo de bem-estar e conforto, ou de aventura, ou até mesmo sentir o sol quente em sua pele, trazendo paz de espirito e conquista. A fotografia tem o poder de mexer com o imagético das pessoas, mas não somente isso, uma fotografia “bem feita” produzirá a real dimensão dos aspectos, trazendo veracidade ao local, sendo este o destino ou hotel, como no exemplo os hotéis pesquisados neste trabalho. No caso dos hotéis, a fotografia é um recurso intrinsecamente necessário, pois será esta o espelho do viajante. Pode ser que em algum momento este cliente tenha contato com outras pessoas obtendo alguma informação sobre como é o meio de hospedagem, mas quando for efetuar a pesquisa para conhecer melhor, encontrará o site do determinado hotel, assim 34 visualizará fotos que darão uma melhor informação, pois através do visual que se forma uma opinião mais concreta. Além de descobri algumas sensações que poderá sentir vivenciando aquilo. Logo a fotografia deverá trazer essa sensação de descoberta, de desejo em vivenciar algo novo, prazeroso, confortável ou mesmo diferente. A fotografia necessita deter a atenção do consumidor, fazendo-o se imaginar ali, daquela forma, naquele lugar, desejando estar no lugar dos modelos utilizados, ou na cama confortável do hotel, ou na piscina azul e cristalina. Em entrevista com profissionais da área da fotografia e da publicidade, extraiu-se algumas informações sobre a fotografia como recurso visual para detenção (do verbo deter, chamar atenção, deter atenção, etc.) Algumas das declarações sobre este tópico chamaram atenção, pois definem através da visão de um profissional como a fotografia terá funcionalidade. As declarações mais significativas falam sobrem importância da composição, do saber fotográfico, da arte de fazer fotografia e de como uma fotografia bem feita pode chamar atenção até inconscientemente. Vê-se pelo discurso do fotografo A: “A importância (da fotografia) é enorme, pois o cliente decide a compra pela foto que esta vendo, uma bela imagem do hotel faz a diferença e define a compra. Quando ela é feita de forma inovadora, diferente, surpreendente.” Logo, vê-se que o consumidor em potencial é detido pela fotografia principalmente no turismo, o próprio fotógrafo A relata isso quando questionado “A fotografia seria o mais importante para aperfeiçoar o conteúdo do site?” resposta: “Certamente, é principalmente para o turismo.”. Por outro lado, o fotógrafo E relata que para a fotografia chamar a atenção, deverá ter uma “feitura” caprichada, visto que o planejamento nesse ponto é essencial. A fotografia não deve ser feita sem elaboração, pois o trato com esse recurso pode não ter o resultado desejado, não somente um profissional da área saberá que aquela fotografia não foi feita de forma a convencer, o consumidor inconscientemente irá avaliar aquilo, a fotografia sendo bem planejada e executada tem o poder de persuasão maior que muitas palavras, o consumidor pode ter preguiça de interpretar calmamente aquela fotografia, mas dentro dele irá se manter uma imagem, que ele vai comprar ou não. A fotografia, com base em estudo e boa execução, irão trazer sensações anteriores a vivencia, fazendo que o consumo, o objetivo principal, seja efetuado. 35 A fotografia hoje é percebida de forma mais abrangente, antes nem todos conseguiam acesso a ela, logo o ato de fotografar era relativamente raro e caro também. O profissional fotógrafo não se diferenciava de outros profissionais da mesma área, apenas fazia o registro, revelava as imagens e passava para o seu cliente. Hoje como a fotografia é bem mais democrática, o profissional fotógrafo tem que buscar um ponto de diferenciação do outro profissional, sendo esse pondo em uma execução bem elaborada do seu material, ou muita criatividade em jogo, ou uma composição técnica perfeita. Assim, a fotografia publicitária vem evoluindo conforme o tempo, não se fotografa somente o produto, hoje temos que ter um conceito e através desse conceito se diferenciar, chamar atenção do cliente, captar este cliente, fazer com que a fotografia seja uma informação necessária e única do produto em questão. No turismo, a fotografia publicitaria é abrangentemente utilizada, com ela consegue-se informar, deter o cliente e fazê-lo comprar o serviço, local, produto, enfim. Uma fotografia com todas as qualidades necessárias irá desenvolver dentro da mente do consumidor uma informação bem mais reforçada que palavras. Em declaração: “A visão do profissional que capta a ideia do hotel e traduz nas suas fotos”, segundo o Fotógrafo C, isto é, o fotografo tem a função de traduzir através de uma imagem a ideia que o hotel quer passar, de conforto, bem estar, ou animação, família, enfim. A fotografia trará a sensação que só será igualável com o vivenciar, claro que nesse momento o hotel terá que cumprir com a expectativa. Não esquecendo é claro da qualidade, ponto essencial no resultado final desejado. 4.1.2 Interesse Uma vez que se conseguiu capturar a atenção do potencial cliente, deve-se agora transformar isso em interesse. Essa etapa pode ter muitos desafios, pois chamar atenção e transformá-la em interesse envolvendo o público alvo, requer não somente técnicas necessárias, como também conhecimento sobre o público alvo, sobre as vontades e anseios dos mesmos. É nesse momento que o consumidor vai absorver as informações transmitidas pela imagem fotográfica e absorver o conteúdo, estipulando a sua vontade em continuar ou não. Usar de emoções, sentimentos, criar um envolvimento é importante nesse momento. Em Rawal (2013) “(...) interest section should also use emotions to address 36 the fact that this purchase is a good bargain, the right step, a sound decision, etc.”, isto é, nesse momento de interesse também usar as emoções para o consumidor entender que fará o negócio certo, um passo bom, uma boa decisão, etc. Entre os relatos, fazer o cliente possui interesse e continuar de maneira positiva depende de uma estratégia clara e emocional do serviço, no caso o hotel. Aqui entra a qualidade da fotografia mais uma vez, onde o fotografo A relata: “(Qual a importância da qualidade?) De gerar resultado para o cliente atingindo o objetivo de forma rápida direta sem que o consumidor perceba ele já esta fascinado” Essa fascinação, gera o interesse, formando a confiabilidade ou a desistência. A fotografia pode ampliar esse interesse, passar uma mensagem concreta sobre informações que o verbal não pode respaldar. Fotografo C diz que a fotografia amplia o interesse “Com as imagens sendo veiculadas nos mais diversos segmentos de publicidade.”, nesse caso no site. A fotografia manterá o interesse exaltando os pontos fortes do hotel, como a diversão, ou boas acomodações, ou até mesmo uma família feliz, um viajante com aquele ar de satisfação, tudo isso maximizará o interesse transformando assim em desejo. Segundo Fotografo A, E e F respectivamente, a fotografia amplia o interesse quando: “Exaltado o produto mostrando todos os ponto forte de forma que maximize” (Fotógrafo A) “Completamente. A fotografia é o fio condutor da negociação. Sem a foto não há negócio.” (Fotógrafo E) “Realçando suas qualidades.” (Fotógrafo F) Todos concordam que a fotografia deve mostrar o que há de melhor, realçar as qualidades, para isso o profissional deve conhecer bem técnicas, saber se seu publico para assim passar para próxima fase. 37 4.1.3 Desejo Existe uma diferença entre estar interessado e desejar aquele objeto. Agora nessa fase é preciso converter o interesse do observador em desejo, mas em um desejo forte o suficiente que gere a motivação e a necessidade de adquirir o produto, neste caso de serviços hoteleiros. A imagem fotográfica aqui deverá mostrar como o produto irá beneficiá-la, segundo Rawal (2011) “A customer should have a clear image of what the product or service will provide that she needs and wants.”, logo a imagem deve conter uma forma de convencimento que crie um desejo, a sensação de necessidade em estar no hall se beneficiando de todo o serviço, mostrando o funcionamento, os quartos e tudo aqui envolvido. No turismo a fotografia vende, ela é o próprio discurso de um bom vendedor, a fotografia vai persuadir e levar o cliente ao consumo. Em todas as respostas da entrevista sobre o que desejos a fotografia pode causar, foi claro que o a imagem fotográfica pode ser muito mais verbal que muitos discursos. A imagem fala para diversos idiomas sem precisar de tradutor. Ela bem capturada causa todos os desejos possíveis. A propaganda faz isso, causa desejo nas pessoas. O entrevistado Fotógrafo A afirma que: “(...) assim que ele deseja o produto e ver uma bela foto automaticamente ativado o campo no cerebro e ele se imagina na local ou sendo aquela pessoa da propaganda”, este entrevistado em especial é um publicitário renomado por suas fotografias em campanhas para grandes instituições de Natal, como também do Brasil. O fotógrafo E corrobora com a afirmação acima citando que “No turismo, o consumidor se ver consumindo o que ele ver. Ele (irá) desejar muito o que está vendo.” Quando questionados sobre qual o desejo que a fotografia pode causar, quando relacionados a meios de hospedagem, afirmaram o que já era suposto, que tem o poder de despertar os desejos humanos. Fotografo A: “todos os possíveis uma imagem sempre é forte tem o poder de desperta as sensações nos seres humanos.” Assim como o fotógrafo E afirma que “Aquisição, viajar, consumir, curtir... e os sentimentos de felicidade, contemplação, paz interior, tranquilidade...” 38 Esses textos mostram que a composição fotográfica não somente mostra a beleza do lugar, mas faz com que o cliente sinta o bem-estar em viver aquilo, fazendo com que este deseje conhecer o local. 4.1.4 Ação É todo o desejo envolvido que fará o cliente agir. Quando uma instituição promove sua marca através de uma campanha publicitária, esta deverá garantir que os clientes concretizem a aquisição. Mas esse papel é muito árduo, contudo com o desejo implantado será mais eficaz que o cliente chegue à ação. Dentro do modelo AIDA de analise de marketing, chegar à ação corresponde a uma das etapas mais difíceis, mesmo que dentro de um site o consumidor já realmente esteja procurando por isso. Mas a fotografia vai vender o produto, de forma rápida muitas vezes, pois faz com que o desejo se torne incontrolável. O fotógrafo C relatou que: “Em se tratando de turismo. A foto é como um cartão postal que você vê o Cristo e Quer ir ao Rio... a foto vende o turismo.” Enquanto o fotografo E afirma que: “A fotografia vai vender o produto ao turista. E a principal peça na negociação entre o vendedor e o consumidor. A fotografia é a grande atração.”. Apesar de a ação ter um aspecto mais árduo, a fotografia vem dar forças a essa campanha de prospecção de clientes. 4.2 Análise dos sites e suas principais fotografias .Como abordado na metodologia, os sites estudados serão dos hotéis da Via Costeira, local de referência em hotéis com classificação de popularmente conhecida como 5 estrelas. Os hotéis são (1) Hotel Parque da Costeira; (2) Serhs Natal Grand Hotel; (3) Marsol Beach Resort; (4) Imirá Plaza; Natal Mar Hotel; (5) Natal Mar Hotel; (6) Hotel Porto do Mar; (7) Hotel Vila do Mar; (8) Ocean Palace Beach Resort & Bungalows; (9) Pestana Natal Beach Resort. 39 No site do Hotel Parque da Costeira, o http://www.parquedacosteira.com.br/, foi encontrado uma bela produção fotográfica, com 6 imagens de qualidade, claramente pode-se observar que foi efetuado uma campanha fotográfica para promover o hotel. Sendo dessas 4 relacionadas a família, publico que almeja alcançar e 2 mostrando de forma aberta a estrutura do hotel. Todas em sua página inicial com apresentação em slide, mostrando com olhar que atraí a atenção, permite o interesse em conhecer o restante do hotel, além do desejo de estar ali e a ação. 40 41 No site do Serhs Natal Grand Hotel - http://www. serhsnatalgrandhotel.com/, foi verificada a grande presença de até 31 fotografias, feitas de forma sitl, isto é, imagens de objetos, do hotel em si. Sendo que dessas, encontram-se 4 na página inicial, imagens que demonstram a grande dimensão do hotel. Além de algumas imagens de hospedes usufruindo da estrutura do hotel. Contudo, é perceptível que as imagens são feitas de forma um tanto amadoras, pois possuem erros de contraste, pouco trabalhadas em programas de edição para aperfeiçoar o conteúdo. As imagens captam a atenção, mesmo o interesse, mas não valorizam o hotel o suficiente para gerar desejo ou ação. Em http://www.hotelmarsol.com.br/, site do Marsol Beach Resort , tem-se um trabalho parecido com do site anterior, são 5 fotografias mostrando o hotel, só não tem imagens de pessoas usufruindo dos equipamentos como piscinas, quartos, etc. As imagens estão menores, dificultando uma possível atenção, logo nesse momento as outras etapas se tornam comprometidas. 42 43 44 45 46 No web site do Imirá Plaza, o http://www.imiraplaza.com.br/, em sua página inicial existe somente uma fotografia com um close da piscina, pouco informando como é o hotel. Outras imagens (média de 8) nessa mesma página são claramente retiradas da internet, pois se tratam de arquivos de banco de imagens. Somente uma em quarto, com cama posta para um casal em lua de mel. As imagens veiculadas não geram muita atenção, comprometendo mais uma vez as outras etapas do modelo. 47 48 O Natal Mar Hotel, agora Aram Natal Mar, ainda com site http://www.natalmarhotel.com.br, também se utiliza de fotos do close da piscina, sem dois ângulos diferentes, contudo faz aparecer em algumas delas algo parecido com o hall do hotel, pessoas se divertindo entre família e amigos. Foram encontradas 20 fotografias, nas quais 6 estão na página inicial, aparecendo em slide por trás das informações escritas. Contudo as imagens também possuem características amadoras, feitas de câmeras compactas sem muita qualidade. A atenção é detida, por se tratar de um belo hotel, contudo não gera muito interesse através dessas imagens. 49 50 51 O Hotel Porto do Mar em seu site http://www.portodomar.com.br/, utiliza 3 imagens abertas do hotel e 1 de um apartamento, contudo a qualidade das imagens esta a desejar, concluindo que não cria interesse, passando somente pela atenção do consumidor. 52 53 No site do Hotel Vila do Mar - http://www.viladomar.com.br/, site onde foi encontrado mais imagens fotográficas, no total de 81, sendo que dessas 8 estão na página inicial. Estas também com característica still ̧ retratando de forma aberta a estrutura do hotel, sendo que em uma delas é reproduzida a foto de uma família, o 4º e o 8º slide. Fotografias com características amadoras e pouco produzidas, não criando interesse por parte dos consumidores. 54 55 56 57 58 No site do Ocean Palace Beach Resort & Bungalows o http://www.oceanpalace.com.br/, também se admira pelos números, são 78 imagens, ao qual duas estão presentes na tela inicial, aparecendo ao fundo das informações escritas. Possuem forma de retratar a estrutura do hotel, sendo que não cria vinculo com o observador, além de ter característica de amadorismo. 59 No ultimo site visitado, o site do Pestana Natal Beach Resort - http://www.pestana.com/, simplesmente o site não abriu, por diversas tentativas. 60 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Considerando as entrevistas realizadas, pode-se perceber que a fotografia é item importante para o convencimento do consumidor potencial, a fotografia possuindo as características técnicas necessárias, além de planejamento e criatividade, poderá fazer muito mais que mil palavras, assim a imagem fotográfica deve ter necessariamente uma atenção especial. A fotografia publicitária com características necessárias utilizará do imaginário e das sensações, transformando a atenção do cliente em interesse, criando o desejo por mexer com as emoções assim fazendo a ação positiva, isto é, a reserva do hotel. A partir das entrevistas realizadas, pode-se perceber que a fotografia publicitária não apenas demonstrará o produto, mas manterá dialogo com o cliente, passando uma mensagem persuasiva. Com as informações adquiridas nas entrevistas, a análise dos sites se tornou possível, onde se pode afirmar que apenas um dos sites teve preocupação técnica e de planejamento suficiente. O site do Hotel Parque da Costeira, www.parquedacosteira.com.br , possui fotografias claramente trabalhadas, com detalhes importantes como criação de um ambiente familiar, que possivelmente é seu publico alvo, fazendo o observador conhecer o hotel de forma singela e clara, deixando com total desejo de usufruir dos equipamentos do hotel. A partir das análise, foi desenvolvida um quadro com demonstrativo das etapas que os hotéis conseguem passar dentro do modelo AIDA, segue Quadro II: ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO Hotel Parque da Costeira X X X X Serhs Natal Grand Hotel X X Marsol Beach Resort X Imirá Plaza X Natal Mar Hotel X Hotel Porto do Mar X X Ocean Palace Beach Resort & X Bungalows Hotel Vila do Mar X Pestana Natal Beach Resort 61 Os clientes necessitam de informação para concretizarem seus desejos, assim as fotografias devem estar claras e persuasivas. Os sites servem como cartão de visitas, para fazer o demonstrativo de como é o local, servindo para avaliação do cliente e para convencê-lo que ali ele deve estar. Os hotéis precisam atentar-se a isto, fazendo trabalho mais elaborado com as fotografias, não somente se utilizando de fotografias simples e pouco planejadas. Nessa pesquisa teve como limitação o fato de não ter conseguido abranger os profissionais da área de publicidade, pois em primeira instancia foi atrapalhado pela Copa do Mundo 2014, em segunda instância foram as Eleições 2014, que impossibilitaram o acesso a esse grupo, pois estavam extremamente ocupados com campanhas e etc. O interesse era fazer a entrevista com estes profissionais, para assim avaliar através do modelo AIDA, contudo esses eventos não tornou possível isto. Em trabalhos futuros serão avaliados toda a rede hoteleira de Natal/RN, para assim passar uma consultoria de forma profissional para possibilita-los a criar campanhas fotográficas como forma de persuadir os clientes, chamar atenção dos mesmos e fazê-los conhecer este locais. Afinal, o consumidor final precisa conhecer o hotel antes de se hospedar e a fotografia vai possibilitar este conhecimento. 62 REFERÊNCIAS ALVES, Maria Lúcia Bastos. PINHEIRO, Bruna Raquel Alves. 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