UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAR O POSICIONAMENTO DA
MARCA E CONQUISTA DE CLIENTES NAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE
CASO DE UMA EMPRESA DE MEDICINA E ESTÉTICA DE NATAL/RN
CAMILA CALDAS RODRIGUES
Natal, 17 de junho de 2016
CAMILA CALDAS RODRIGUES
PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAR O POSICIONAMENTO DA
MARCA E CONQUISTA DE CLIENTES NAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE
CASO DE UMA EMPRESA DE MEDICINA E ESTÉTICA DE NATAL/RN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Maria Valéria Pereira de Araújo,
Dra.
Natal, 17 de junho de 2016
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAR O POSICIONAMENTO DA
MARCA E CONQUISTA DE CLIENTES NAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE
CASO DE UMA EMPRESA DE MEDICINA E ESTÉTICA DE NATAL/RN
CAMILA CALDAS RODRIGUES
Monografia apresentada e aprovada em 17 de junho de 2016, pela banca examinadora
composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Orientador
_______________________________________
Vicente Moro, Me.
Examinador
________________________________________
Gabriel Martins de Araújo Filho, Me.
Examinador
Natal, 17 de junho de 2016
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço aos meus genitores, Luciana Leal Caldas e Flávio Leite
Rodrigues, que sempre se preocuparam em apoiar meu desenvolvimento acadêmico e me
ofereceram o melhor ensino possível, são, então, um grande pilar para essa graduação.
Agradeço pelo apoio especial da Prof. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo, pela
paciência e dedicação no final dessa jornada. E ainda, por alguns docentes memoráveis que
me deram a alegria de conhecê-los e absorver algo imensurável: o conhecimento.
Por fim, agradeço a instituição, a Universidade Federal do Rio Grande do Norte -
UFRN, pelo empenho diário em melhorias de ensino, pelo desempenho e reconhecimento que
a mesma aufere.
RESUMO
Um plano de marketing é importante para uma organização, pois com base em seus objetivos desenvolve
estratégias e compromissos considerando o ambiente a qual está inserido e seu público alvo, traçando um
caminho a fim de alcançá-los. O presente trabalho tem como objetivo desenvolver um plano de marketing para
ampliar o posicionamento da marca e conquista de clientes através das mídias sociais, na Clínica JoviallY
Medicina e Estética, na cidade do Natal/RN. Para isso, foi-se desenvolvido um questionário com clientes e
entrevistas com os profissionais da empresa, os quais permitiram notar na prática a importância das mídias
sociais perante aos clientes e a qualidade percebida da organização. Foi possível concluir, que o impacto do uso
das mídias sociais, é muito relevante e de grande potencial, ocorrendo de maneira mais intensa do que o corpo
administrativo da organização avaliava, foi, então, muito importante implantar estratégias para melhor aproveitar
esses meios, atendendo o desejo dos clientes. Assim, é possível maximizar o posicionamento da JoviallY, através
do uso das estratégias e monitoramento do plano de ação desenvolvidos neste trabalho, promovendo o
aprimoramento do negócio e permitindo a continuidade do sucesso da empresa.
Palavras-chave: Plano de marketing, posicionamento, marca, mídia social.
ABSTRACT
A marketing plan is important for an organization because based on your goals develops strategies and
commitments considering the environment in which it is inserted and its target audience, tracing a path to reach
them. This study aims to develop a marketing plan to expand the brand positioning and customer acquisition
through social media, the Clinic jovially Medicine and Aesthetics in the city of Natal / RN. For that, a
questionnaire was developed with clients and interviews with business professionals, which allowed notice in
practice the importance of social media before customers and the perceived quality of the organization. It was
concluded that the impact of the use of social media is very important and of great potential, occurring more
intensely than the administrative body of the assessed organization, was then very important to implement
strategies to best take advantage of these means, given the desire of customers. So you can maximize the
positioning of jovially through the use of strategies and monitoring of the action plan developed in this work,
promoting the improvement of the business and allowing the continued success of the company
Keywords: marketing plan, positioning, branding, social media.
“Para ter um negócio de sucesso, alguém, algum
dia, teve que tomar uma atitude de
coragem.”Peter Drucker
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO
1. PARTE INTRODUTÓRIA..................................................................................................8
1.1. Caracterização da Empresa.............................................................................................8
1.2. Contextualização e Problema .........................................................................................9
1.3. Objetivos da Pesquisa....................................................................................................10
a) Geral............................................................................................................................10
b) Específicos..................................................................................................................10
1.4. Justificativa do Estudo..................................................................................................10
2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................12
2.1. Plano de Marketing.......................................................................................................12
2.2. Posicionamento e Marca...............................................................................................19
2.3. Marketing Digital..........................................................................................................24
2.4. Mídia Social..................................................................................................................26
2.4.1. Facebook................................................................................................................29
2.4.2. Instagram...............................................................................................................32
3. METODOLOGIA...............................................................................................................33
3.1. Tipos de Pesquisa..........................................................................................................33
3.2. Sujeitos de Pesquisa......................................................................................................34
3.3. Coleta de Dados.............................................................................................................34
3.4. Tratamento de Dados.....................................................................................................34
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO.................................................................................................36
4.1. Identificação da missão e dos objetivos corporativos...................................................36
4.2. Desenvolvimento da análise do ambiente interno e externo.........................................36
4.3. Formulação de estratégias e programa de alocação de recursos...................................46
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................49
REFERÊNCIAS......................................................................................................................50
APÊNDICE..............................................................................................................................53
APRESENTAÇÃO
A comunicação digital é um elemento indispensável da rotina contemporânea, não
obstante, é fundamental para as empresas, as quais necessitam da utilização de ferramentas
online, fazendo o bom uso do marketing digital e das mídias sociais para interagirem com o
mercado.
Assim, o presente trabalho tem o intuito de desenvolver um plano de marketing para
ampliar a o posicionamento da marca e a conquista de novos clientes, através do marketing
digital e das mídias sociais.
Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, no qual o primeiro refere-se a
introdução, com destaque para a caracterização da empresa analisada, o problema e objetivo
que se pretende alcançar. No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico, onde estão
contidas todas as informações relacionadas aos temas abordados: plano de marketing,
posicionamento e marca, marketing digital e mídia social, com ênfase no Instagram e
Facebook. Em sequência, o terceiro capítulo, descreve a metodologia utilizada, o tipo de
pesquisa, procedimentos, ferramentas e recursos utilizados. No quarto capítulo, são
apresentadas as análises e discussões. No quinto capítulo, então, são apresentadas as
considerações finais acerca do trabalho e por fim, têm-se as referências.
8
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Este capítulo irá apresentar as características da empresa estudada, o contexto e o
problema em questão, os objetivos desta pesquisa e logo, a justificativa do estudo.
1.1. Caracterização da empresa
A Clínica JoviallY Medicina e Estética, inaugurada em novembro de 2012, no bairro
Tirol, na cidade de Natal/RN, surgiu através de uma iniciativa familiar, a qual visava ter um
empreendimento de marca própria, focado na área de medicina preventiva, estética e bem
estar, com a prestação de serviços de qualidade, através de profissionais devidamente
capacitados, em um ambiente com conforto e privacidade para os seus clientes.
No seu primeiro ano de atividade, a empresa pouco conhecida na cidade, iniciou suas
atividades e a construção de sua imagem de forma suave e cautelosa, enfrentando os desafios
do mercado, com uma equipe formada por seis integrantes: uma médica focada em
tratamentos de medicina estética e procedimentos anti aging e responsável pela supervisão
das atividades estéticas, duas esteticistas tecnólogas com atendimento em estética corporal e
facial, uma assessora de serviços gerais, uma recepcionista e uma administradora auxiliando
nas atividades da organização.
Inicialmente, a JoviallY oferecia um gama reduzida de serviços, comparado a sua
abrangência atual, de medicina estética, estética corporal e facial, mas logo não deixou de se
preocupar e trouxe ao mercado os mais modernos equipamentos de alta tecnologia e eficiência
da cidade, como a inserção no mercado local do VelaShape 2, Light Sheer Duet e
posteriormente da plataforma Xeo. A empresa, então, foi conquistando seu espaço pelo foco
na qualidade em atendimento, resultados clínicos e conforto, sendo seu público alvo homens e
mulheres preocupados com a qualidade de vida, estética e bem estar, seja para satisfazer
vaidades ou necessidades.
Os serviços oferecidos abrangem: consultas médicas, terapia com modulação hormonal,
botox, caboxiterapia aquecida, ultrassom terapêutico, corrente russa, depilação definitiva a
laser, lifiting a laser, laser para retirar varizes, drenagens linfáticas, atendimentos especiais
para gestantes, endermologia, esfoliação e hidratação corporal, hidratação facial,
intradermoterapia, limpeza de pele, lipocavitação de alta intensidade, tratamento de celulite,
VelaShape2, massagens relaxantes, peeling cristal, peeling químico, preenchimento de rugas,
9
sulcos e depressões, radiofrequência, cirurgias dermatológicas, além de tratamentos de
odontologia estética, consultas nutricionais, consultas psiquiátricas, consultas com cirurgião
plástico.
Também com um pouco mais de um ano de funcionamento, surgiu à necessidade de
ampliar o quadro de funcionários da organização para melhor atender a demanda e o time de
profissionais cresceu 33,33%. Hoje, após quase quatro anos de atividade e ampliações
estruturais, a empresa conta com uma equipe de dez funcionários diretos, além da inclusão de
um corpo clínico multidisciplinar, alinhado ao foco de saúde e bem estar defendido pela
empresa, atuante nas áreas de odontologia estética, nutrição esportiva, cirurgia plástica,
psiquiatria, medicina anti aging e dermatologia.
Há pouco tempo, com o amadurecimento da organização, a empresa atingiu algumas
das principais metas planejadas em seu nascimento, porém, de acordo com os gestores, o
empreendimento encontra-se em uma fase na qual é necessária adaptação e melhoramento do
negócio, para dar continuidade ao sucesso da empresa.
1.2. Contextualização e Problema
Atingir o sucesso empresarial é uma das grandes metas de um gestor e para isso, é
necessário fazer o uso de ferramentas que viabilizem esse objetivo. Segundo Kotler (2006), o
marketing é esse conjunto de ações estrategicamente formuladas que estabelecem e
quantificam a dimensão do mercado, objetivando influenciar o público quanto à determinada
idéia, seja da organização, marca, pessoa, produto ou serviço, alcançando, assim a otimização
dos resultados.
Não sendo diferente, o marketing digital é uma maneira de se fazer marketing através
de recursos digitais, representado por ações online, via internet. Dessa forma, o marketing
digital “é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e
serviços do produtor ao consumidor”, (LAS CASAS, 2006, p. 335), ou seja, são as operações
virtuais das quais empresas se engajam para promover seus produtos a seus consumidores.
E dentro desse universo online encontramos as mídias sociais, estabelecidas por
ferramentas digitais, que são utilizadas para divulgar conteúdos e ao mesmo tempo permitir a
interação com outras pessoas. Por esse motivo, tal interação é de grande potencial, para
Ditolvo (2010), não há dúvidas da força das mídias sociais como ponto efetivo de contato
entre as empresas e os consumidores. Dominar, então, estratégias direcionadas para esse
ambiente virtual, gera várias oportunidades de sucesso empresarial, uma vez que é nessa
10
parcela do universo digital que a maioria dos brasileiros passa grande parte do tempo, cerca
de 650 horas mensais, enquanto navegam pela internet, segundo pesquisa da Digital Future
Focus Brazil 2015.
Diante desse contexto, orientar as ações de marketing digital através de um plano de
marketing colabora para o sucesso organizacional. Segundo Skacel (2005), um plano é um
documento que visa apoiar na identificação de oportunidades de mercado que a empresa
deseja agarrar. O plano de marketing, assim, estabelece as bases de um planejamento a ser
seguido de acordo com os segmentos que a empresa tem alcance de servir hoje e no futuro,
definindo meios de promover os produtos e serviços de modo adequado, perseguindo a
lucratividade.
O presente trabalho tem o intuito de responder a seguinte questão de pesquisa: que
ações de marketing, com o foco nas mídias sociais, podem ser desenvolvidas para ampliar o
posicionamento da marca e conquista de clientes?
1.3. Objetivo da Pesquisa
a) Geral
Desenvolver um plano de marketing para ampliar o posicionamento da marca e
conquista de clientes através das mídias sociais, na Clínica JoviallY Medicina e Estética, na
cidade do Natal/RN.
b) Específicos
● Identificar a missão e os objetivos corporativos;
● Desenvolver uma análise de ambiente interno e externo;
● Formular estratégias e um programa de alocação de recursos.
1.4. Justificativa do Estudo
Para ampliar a visibilidade da marca com seu público alvo, além de aumentar a
interação através das mídias sociais e obtenção de uma gama de clientes, cada vez mais
antenados nas tendências do mercado, preocupados com o bem estar, é importante a utilização
11
adequada do marketing digital da organização por meio de um plano de marketing,
desenvolvido por este trabalho.
Além de maximizar o uso dessas ferramentas digitais, diante de um mercado
competitivo, com inúmeros concorrentes e constantes atualizações, o desenvolvimento do
plano é capaz de auxiliar no alcance de um melhor desempenho empresarial, através de um
planejamento das ações futuras do marketing digital e do alinhamento dessas com a postura
da empresa nas mídias sociais, as quais contribuem com a continuidade e sucesso da
organização.
Este estudo, também, colabora com a adaptação do modelo de negócio, o qual a
JoviallY passa no presente momento, ademais o mesmo não possuirá custos para a empresa e
sua viabilidade é potencializada pelo fácil acesso das informações organizacionais para este
estudo.
12
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo irá desenvolver uma revisão bibliográfica sobre planos de marketing,
posicionamento e marca, marketing digital e mídias sociais, com ênfase no Facebook e
Instagram.
2.1. Plano de Marketing
O plano de marketing pode ser compreendido como instrumento de comunicação que
combina todos os elementos do conjunto mercadológico em um plano de ação coordenado, o
qual propõe um objetivo a ser alcançado, desafiador o suficiente para exigir esforço e
motivação, mas não tão difícil a ponto de ser impossível atingi-lo, segundo Westwood (2007).
Para Polizei (2005), o objetivo principal de um plano é o benefício que ele trará ao público
alvo, ele “é simplesmente uma seqüência lógica e uma série de atividades que levam à
determinação de objetivos de marketing e à formulação de planos para atingi-los.”,
(MCDONALD, 2004, p.22).
Um plano de marketing tem o objetivo de detectar as estratégias e os compromissos de
uma organização e com eles implementar programas de ação, pontuando em maior ou menor
grau de detalhes o tempo de realização e os recursos necessários para aplicá-los, a fim de
conseguir os resultados desejados, de acordo com Rocha e Christensen (1999).
Na visão de Cobra (1992), o plano de marketing aponta as oportunidades mais
promissoras no negócio, identificando como ingressar com sucesso, obtendo e mantendo as
posições desejadas nos mercados identificados.
O plano precisa ser apresentado de forma: Clara, o plano não pode ser redigido de
forma ambígua, e sim ser dito com clareza o que deve r como deve ser feito.
Quantificado, todas as atividades devem ser orçadas e, se possível quantificadas para
que a sua performance possa ser monitorada. Focada, o foco deve estar bem
definido, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser enunciado de forma objetiva e
quantificada. Realista, o plano, para ser exeqüível, precisa ser realista, ou seja, estar
de acordo com o potencial do mercado. Concordância, todas as pessoas
comprometidas com a sua execução devem estar devidamente notificadas. (COBRA,
2009, p.44)
Dessa maneira, um dos maiores benefícios de sua execução, é que ele engloba os
objetivos, as políticas e as ações sequenciais de uma organização, (CAMARGOS e DIAS,
2003). Como também, reduz a possibilidade de ser surpreendido pelas constantes mudanças
do mercado, da concorrência, diminuindo as chances de erro. Ainda, é importante destacar
13
que “Cada nível de produto (linha de produto, marca) deve desenvolver um plano de
marketing para atingir suas metas.”. (KOTLER, 2000, p.110).
Para McDonald (2004, p. 65), os principais benefícios de um plano de marketing para as
organizações são:
1. “Coordenação das atividades de muitos indivíduos cujas ações são inter-
relacionadas ao longo do tempo.
2. Identificação de desenvolvimentos esperados.
3. Agilidade para enfrentar mudanças quando elas ocorrem.
4. Minimização de reações irracionais ao inesperado.
5. Melhor comunicação entre executivos.
6. Minimização de conflitos entre indivíduos que resultariam na subordinação das
metas de empresa às metas do indivíduo.”
De acordo com Kotler (2000), é importante que um plano de marketing ao estabelecer
quem fará, o quê, quando, onde e como, o faça refletindo informações fiéis a realidade, para
enfim compor a complexidade de um plano, “cada parte do plano deve ser considerada uma
engrenagem de relógio, um componente de todo que, se retirado, faz que o resto deixe de
funcionar e, portanto, de existir” (POLIZEI, 2005, p. 3). Assim, as partes que compõem o
plano devem ser complementares e interdependentes, e sua construção deve seguir um
conceito sistêmico, nas quais as partes são cruciais, mas só o plano como um todo pode
validar o resultado final.
Conforme Skacel (1992), um plano de marketing bem concebido fornece a organização
um esquema de trabalho que aponta os resultados específicos e determina como eles podem
ser obtidos. Compete ao plano, então, identificar obstáculos e oportunidades da organização, e
ser eficaz parar conduzir metas realistas através das ferramentas do marketing, atingindo o
alcance de resultados de excelência no desempenho empresarial.
As principais deficiências dos planos de marketing, segundo Skacel (1992), são a falta
de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo, para McDonald
(2004), a ausência de um plano também leva a oportunidades perdidas de lucro, plano de
longo prazo sem sentido, objetivos irreais, frustração da administração, desperdício de verbas
promocionais, confusão na precificação, crescente vulnerabilidade à mudança ambiental e
perda do controle do negócio, problemas os quais são reflexo da falta de determinação de
objetivos da organização.
Apesar de sua fácil compreensão teórica, executar e por em prática um plano já é uma
tarefa complexa, McDonald (2004) afirma que apenas 25% das empresas executam
14
corretamente o plano de marketing, uma vez que esse pode ter falhas em sua implementação
devido a um fraco apoio do diretor executivo e da alta administração, falta de apoio dos
gerentes de linha, confusão sobre os termos de planejamento, por excesso de detalhes, pela
delegação do planejamento a um planejador, o que leva a não integração do plano a um
sistema de planejamento corporativo total.
Para acompanhar as constantes oportunidades e tendências do mercado, atualmente, faz-
se necessário estar continuamente atualizado, assim, o planejamento vem se tornando um
processo contínuo, para responder a circunstâncias do mercado que mudam em grande
velocidade, para Kotler (2000), além de manter um diferencial competitivo e a satisfação dos
clientes. Essa adaptação é válida, para os produtos, processos produtivos e gerenciais da
organização. Dessa forma:
A principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus
objetivos. [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas
alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior para o cliente. Uma
empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a
concorrência o faz. (KOTLER, 2000, p.45)
É interessante salientar que o plano de marketing como base para toda estratégia da
organização, influencia diretamente todas as decisões estratégicas da mesma, e dessa forma
deve estar atrelado ao planejamento estratégico, para Las Casas (2005), o plano
de marketing além de estabelecer objetivos, metas e estratégias do composto de marketing
deve está em sintonia com o plano estratégico, de longo prazo, na base da formação dos
planos táticos, de médio prazo, e operacionais, de curto prazo, como em toda a relação do
produto com o mercado. Ver figura 1:
Figura 1 – Níveis de planejamento para Honorato.
Fonte: Honorato, 2004, p.58.
15
Para desenvolver um plano de marketing é preciso focalizar os esforços do marketing
para um público alvo bem definido, realizar uma análise situacional da empresa, conhecer o
ambiente externo ao qual ela está inserida, como também se autoconhecer, saber sua missão e
seus objetivos, para enfim, elaborar estratégias de marketing, modos alcançá-las, implementá-
las e monitorá-las. Contudo, a construção de um plano de marketing é flexível e existem
diversos modelos, variável de acordo com cada autor.
Segundo Skacel (1992), há seis etapas para se desenvolver um plano de marketing,
primeiro há a preparação de um conjunto de informações básicas da organização, segundo
uma lista de oportunidades e problemas, na terceira etapa deve-se fixar objetivos específicos,
em quarto desenvolver estratégias, o quinto passo é estabelecer um orçamento e por último,
projetar as vendas, lucros e resultados da atividade de marketing.
Já para Kotler (2000), a elaboração do plano de marketing tem oito etapas que devem
ser seguidas. Ver Quadro 1:
Quadro 1 – Etapas do plano de marketing de Kotler
Fonte: KOTLER, 2000, p.111.
Dessa forma, as primeiras etapas para Kotler (2000) compõem uma análise diagnóstica,
englobando as seções I e II, nas quais reconhecemos detalhes do mercado, da concorrência e
da própria empresa. As seções III e IV compõem os objetivos que se pretendem alcançar, quer
seja em termos de vendas, participação do mercado, satisfação de clientes, lucro, visibilidade,
posicionamento, entre outros. Seguindo para as seções V e VI, têm-se a parte estratégica, na
qual há a definição das estratégias de marketing a serem seguidas, os planos de ação, que
16
devem possuir definição clara com a delimitação dos alvos, para alcançar os objetivos
traçados e implementar a estratégia definida. Por fim, na seção VII, são projetados os
resultados financeiros e na seção VIII, há a orientação do monitoramento do plano
desenvolvido.
Para Polizei (2005), o plano de marketing deve conter nove etapas, conforme a seguir:
Sumário executivo: resumo dos principais destaques do plano, a missão e a visão da
organização e a descrição do investimento, retorno financeiro, conceito do produto,
diferencial perante a concorrência e outros itens relevantes.
Investigação ampla do mercado: pontos com impacto direto e indireto no conceito
defendido pelo plano, como, o macroambiente, microambiente, demanda e características do
mercado, forças sociais e políticas, estrutura e dinâmica do mercado e a Matriz BCG, a qual
define o melhor foco de atuação no mercado.
Análise SWOT e seleção de mercado alvo: forças e fraquezas da organização,
oportunidades e ameaças do mercado, análise e posicionamento perante da concorrência.
Metas e objetivos: intenções gerais do conceito e resultados relacionados à meta
previamente estabelecida, mais o volume de vendas e participação no mercado.
Estratégia de marketing: descrição detalhada do produto, preço, praça, comunicação
de marketing, com o principal diferencial do conceito em relação a concorrência e o
posicionamento do conceito.
Plano de ação: principais atividades de sustentação à implantação do plano de
marketing, contendo o que, quando e quanto.
Viabilidade financeira: principais projeções financeiras do plano e marketing,
investimentos, custos, margens, receitas, retorno financeiro, fluxo de caixa e demonstrativo de
resultados.
Controles: monitoramento do plano após o lançamento do conceito, além de um plano
de contingência.
Anexos: dados primários e secundários que dão apoio ao plano.
O plano de marketing, segundo McDonald (2004), segue 10 etapas para sua construção,
dividido em quatro fases. A primeira etapa, missão, e a segunda, objetivos corporativos,
formam juntas a fase de determinação de metas. As etapas três, auditoria de marketing,
quatro, análise SWOT e cinco, premissas, compõem a segunda fase onde há a revisão da
situação organizacional. Na terceira fase, formulação da estratégia, tem-se a etapa seis,
objetivos e estratégias de marketing, sete, estimular resultados esperados e oito, identificar
17
planos e mixes alternativos. Por fim, as etapas nove e dez, orçamento e programa detalhado
de implementação para o primeiro ano, constroem a fase final quatro, com alocação de
recursos e monitoramento do plano em exercício. Ver Figura 2:
Figura 2 – Ciclo do plano de marketing de Mcdonald
Fonte: MCDONALD, 2004, p. 32.
Explorando o modelo do McDonald (2004), na primeira etapa, a missão organizacional
é o comprometimento da empresa com seu propósito de existência perante a sociedade e o
mercado, traduzindo sua essência. Para Oliveira (1999, p. 335), a “Missão é a razão de ser da
empresa. Conceituação do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no
futuro”. Da mesma forma:
18
Definir a missão de uma empresa é difícil, doloroso e arriscado, mas é só assim que
se consegue estabelecer políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e
começar a trabalhar. É só assim que a empresa pode ser administrada, visando o
desempenho ótimo. (VASCONCELLOS & PAGNONCELLI, 1992, p. 106)
Ainda na primeira etapa, os objetivos corporativos, que compõem a determinação de
metas, são os resultados quantitativos e qualitativos que a empresa quer alcançar em
determinado prazo, para cumprir sua missão. Ao traçar um objetivo, defini-se as necessidades
que a organização satisfaz e suas indicações para o futuro, considerando o que ela fará, o que
poderá fazer e o que nunca fará.
Na fase de revisão da situação, a auditoria de marketing é definida como:
É o meio pelo qual uma empresa pode entender como ela se relaciona com o
ambiente no qual opera. É o meio pelo qual uma empresa pode identificar suas
próprias forças e fraquezas em termos de como elas se relacionam com
oportunidades e ameaças externas. Assim, é uma maneira de ajudar a administração
a selecionar uma posição naquele ambiente baseada em fatores conhecidos.
(MCDONALDO, 2004, p. 35)
Essa é desenvolvida em dois ambientes, externo a organização, focada em variáveis não
controláveis e na própria empresa, levando em consideração suas variáveis controláveis.
A análise SWOT, para McDonald (2004), é uma síntese da auditoria, dividida em forças
e fraquezas diferenciais da empresa frente às dos concorrentes, e oportunidades e ameaças
presentes e futuras no mercado. Dessa forma, segundo Cobra (2009, p. 47), “a cada
oportunidade pode existir uma ameaça de não dar certo. Por isso, é importante estimar e saber
como aproveitas as oportunidades de mercado e, ao mesmo tempo, minimizar as ameaças que
possam surgir”. Após a realização da análise, determinasse as premissas, que irão padronizar
o ambiente de planejamento, essas devem consideras índices de crescimento do mercado,
cenário político e econômico do governo, atividades dos concorrentes e tendências de
mercado.
Na terceira fase do plano, onde há a formulação da estratégia, os objetivos e estratégias
de marketing são traçados, eles definem o que a organização quer alcançar e como se planeja
alcançar-lo, fundamentalmente esses devem penetrar em todos os níveis do marketing da
empresa. Os objetivos são:
O núcleo da ação gerencial e dão uma direção aos planos. Determinam-se objetivos
perguntando onde a operação deverá estar em alguma data futura. Objetivos vagos,
mesmo que emocionalmente atraentes, são contrapruducentes para o planejamento
sensato. (MCDONALD, 2004, p. 226)
E uma das principais intenções da estratégia de marketing, é possibilitar a escolha do
cliente e por seguinte, os mercados com os quais a organização deseja lidar. Ainda nessa fase,
19
é necessário estimular resultados esperados e identificar planos e mixes alternativos, momento
em que se julgam experiências análogas, a viabilidade dos objetivos e estratégias projetadas.
A alocação de recursos traduz a quarta fase do plano, subdividida em dois pontos, o
orçamento, que consiste no cálculo das despesas das estratégias de marketing planejadas, o
qual deve se estender até um ano de planejamento para se manter realista aos custos do
mercado, e o segundo ponto é o programa detalhado de implementação para o primeiro ano,
onde estratégias gerais de marketing são desenvolvidas em subobjetivos específicos,
orientados por descrições minuciosas de estratégias e providências, esse, para McDonald
(2004, p. 43), “deve ser distribuído somente para quem ‘precisa saber’. Deve ser usado como
auxílio par ao gerenciamento efetivo. Não deve ser um substituto deste.”. Da mesma maneira:
A cada etapa do plano deve ser realizada uma análise do seu desempenho. Ou seja,
em que medida os recursos alocados no planejamento estão repercutindo nos
resultados. Caso os resultados alcançados estejam aquém do planejado, ações
corretivas devem ser imediatamente acionadas. (COBRA, 2009, p. 47)
Então, ao final, há o monitoramento do plano em exercício, com sua medição, através
desempenho pretendido e realizado, como também a sua revisão.
2.2. Posicionamento e Marca
O posicionamento de uma empresa está relacionado com sua maneira de expor e
divulgar seus produtos e serviços de forma atrativa, é o modo que ela identifica e posiciona a
si mesma e segundo Kotler (2000), é visto como a ação de projetar o produto e a imagem da
organização, com a finalidade de ocupar uma posição diferente da escolhida de seu público-
alvo, assim, a análise do posicionamento é fundamental para avaliar a imagem da empresa,
sendo essa a base na estratégia de comunicação e posição no mercado, influenciando na
percepção do público consumidor. E para Cobra (1997, p. 180) o posicionamento é muito
importante “para que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o
produto ocupa em um dado mercado e sobre tudo compará-lo com os produtos concorrentes e
avaliar seu desempenho relativo”.
Vale lembrar que a decisão chave está no cliente, “o posicionamento no mercado requer
que o produto conquiste credibilidade e reconhecimento juntos aos clientes” (DIAS, 2004, p.
105) e atualmente, já não basta simplesmente satisfazê-los, é preciso encantá-los, pois “os
clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em
relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes
20
com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p.69). E é a ele a quem se direcionar,
saber onde ele estar, quais são os seus hábitos, para se estabelecer e posicionar-se. Assim, “o
posicionamento do mercado que se deve ter como alvo não é o máximo, mas sim o ótimo”
(SERTEK, 2007, p. 89).
Porém, devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes, as
organizações precisam estar muito atentos aos seus concorrentes. É certo que empresas bem-
sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus
concorrentes, segundo Kotler (2000). Da mesma maneira, uma estratégia de posicionamento e
diferenciação deve ser modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se
modificam ao longo do tempo, pois, “As empresas ruins ignoram seus concorrentes, as
medianas os copiam e as vencedoras os lideram.” (KOTLER, 2000, p.239).
Ao projetar um posicionamento, esse deve ser transmitido de forma clara e simples,
compreendo a perspectiva da afirmação em relação ao público alvo e ao ambiente de
marketing em geral. É possível que a imagem que a empresa deseja refletir não seja percebida
por seus consumidores, pois essa é influenciada por características pessoais, estágio do ciclo
de vida, profissão, situação econômica, estilo de vida, entre outros fatores, por isso a análise
do posicionamento é importante.
Para construir um posicionamento eficaz, as estratégias devem estar fundamentadas na
segmentação do mercado e no diferencial da empresa. É importante, que ele ofereça um
benefício em relação aos concorrentes, seja lucrativo para o consumidor em relação aos
demais,o seu produto ter relevância para o seu público alvo, como acessível ao público, o qual
precisa ser estimulado a pagar por ele. Baker (2005, p.198) afirma que “posicionamento é o
processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao
segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação a seus
concorrentes”. Também, esse deve transmitir distinção e superioridade de benefícios perante
as outras empresas, e assim, demonstrar exclusividade, de maneira que a diferenciação da
empresa não pode ser copiada facilmente pela concorrência.
Kotler (2000) afirma que para manter um bom posicionamento é interessante preservar
as proposta de valores da empresa, baseado nas características mais relevantes do negócio,
constantemente em divulgação, reforçando com frequência seus produtos e serviços na mente
de seus consumidores. Pode-se definir como um bom posicionamento, quando ocorre o
desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual
propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição
21
correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado é fundamental para
a eficácia do plano estratégico.
É importante ressaltar que os principais erros de posicionamento são o
subposicionamento, na qual a empresa encontra-se inserida em uma faixa de mercado já
saturada, e assim, dificilmente atingirá a porção de mercado desejada, seus consumidores têm
uma idéia vaga sobre sua marca, de maneira contrária há o superposicionamento, onde a
imagem da empresa está supervalorizada, indo além do que ela realmente oferece. Outro
problema é posicionamento desalinhado, que ocorre quando o consumidor possui uma
imagem confusa da empresa, como resultado de excesso de mensagens variadas da marca ou
ainda derivada de sua freqüente mudança de posicionamento, e também existe o
posicionamento dúbio, fazendo com que os consumidores não se sintam seguros com o apelo
que a organização expõe por transmitir ao mesmo tempo dois posicionamentos distintos ou
esse ser diferente da realidade, (KOTLER e KELLER, 2006).
Outra variável importantíssima para uma organização é a sua marca, ela é uma
propriedade intangível de uma empresa e é definida como a imagem que o público vê a
mesma e seus produtos. Em essência, para Kotler (2000) uma marca identifica a empresa ou o
fabricante, de acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e
vitalícios sobre o uso do nome da marca e essa pode ser representada por um nome, uma
marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Segundo Ries e Trout (1991, p.69), “hoje
para serem bem sucedidas às organizações devem criar marcas e não produtos, e criam-se
marcas usando estratégias de posicionamento”. De maneira geral, todas as organizações lutam
para estabelecer uma marca sólida e forte, favorável para que sua imagem seja duradoura no
mercado.
Uma marca pode ser absorvida de diferentes maneiras pelo consumidor, de acordo com
Kotler (2000), o cliente desenvolve uma série de crenças sobre as marcas baseado em como
elas se posicionam em relação a seus atributos. E tal conjunto de crenças relativo a uma marca
compõe a imagem da marca, essa vai variar para o consumidor de acordo com suas
experiências e o modo como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção
seletiva e da retenção seletivas. Dessa forma, para ser forte, a imagem da marca deve ir ao
encontro da auto-imagem do mercado–alvo, sendo essa amaneira que marca é vista pelo
cliente, de outra forma é possível que a auto-imagem real de uma organização, como ela se
vê, seja diferente de sua auto-imagem ideal, como ela gostaria de se ver, e distinta da sua
imagem de acordo com os consumidores. Ainda, a imagem escolhida para representar a
organização também deve ser especial, possuindo uma história e um toque emocional, e essa
22
deve ser transmitida continuamente em seus serviços e produtos, anúncios, eventos e mídias
utilizadas.
Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa
estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve
transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com
a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai
além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela deve ser
transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagem disponíveis.
(KOTLER, 2000, p.318)
Assim, uma marca carrega com si uma série de características, as quais, para Kotler
(2000) transmitem até seis significados distintos. A primeira característica são os atributos, as
imagens que vêem a mente quando conectadas a marca, em segundo têm-se os benefícios, que
são características que devem traduzir ganhos funcionais, trazem a utilidade do produto e
emocionais, que carregam o quanto aquela marca é importante para o consumidor. O terceiro
significado são os valores que a marca transmite, esses também falam sobre os valores da
empresa e em quarto é destacado a cultura que a marca pode representar. O quinto ponto é a
personalidade que a marca projeta para seu público e a sexta característica transmitida pela
marca é sobre o próprio usuário, nesse caso, a marca sugere o tipo de consumidor que compra
ou usa o produto.
Por isso, promover a marca com base em apenas um benefício pode ser arriscado, pois
os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, eles
definem a essência da marca. Então:
Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O
desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em
relação a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis ancorar a
identidade da marca. Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o
comprador está menos interessando nas características que nos benefícios. Em
segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as características. Em
terceiro, as especificações existentes podem se tornar menos desejáveis mais tarde.
(Kotler, 2000, p.426)
O gerenciamento da marca é também um fator importantíssimo, segundo Kotler (2000),
esse cuidado se deve para a não depreciação do valor patrimonial da imagem, assim é
necessário manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade, sua funcionalidade
percebida e associações positivas a ela. Desempenhar essas tarefas exigem investimentos
contínuos em boa publicidade e excelente atendimento ao consumidor. Positivamente, um alto
patrimônio de marca fornece várias vantagens competitivas, pois a empresa terá custos de
marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à
23
marca, ela também pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes, porque a
marca tem maior qualidade percebida, e lançar extensões de linha mais facilmente, porque o
nome de marca possui alta credibilidade. Dessa forma:
As marcas deveriam ser gerenciadas como ativos de capital e apoiadas por
propaganda. Gastos com propaganda deveriam ser tratados como investimento de
capital, e não como despesa. Os gerentes de marca, entretanto, utilizam a promoção
de vendas porque seus efeitos são mais rápidos e mais visíveis pelos seus superiores.
Mas o excesso de promoção de vendas pode prejudicar a imagem da marca e o
desempenho dos lucros no longo prazo. (KOTLER, 2000, p.335)
Também, para Kotler (2000), o espaço físico ocupado pela empresa é outra arma
poderosa para sustentar a imagem da marca, para McDonald (2004, p. 154), “A identidade
corporativa pode ser um ativo valioso que, se gerenciado efetivamente, pode dar uma enorme
contribuição ao sucesso da marca.
Os consumidores têm graus de fidelidade diferentes em relação às marcas, o que parece
ser fidelidade pode ser na verdade hábito, indiferença, baixo preço, alto custo de mudança ou
até indisponibilidade de outras marcas, (KOTLER, 2000). Portanto, uma empresa deve
interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de compra observados, uma
organização pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade a sua marca. Por isso,
ela deve estudar os perfis desses consumidores, que pode se dividir em três principais grupos:
os fiéis convictos, devotos a marca, são os consumidores que valorizam e sempre optam por
comprar a mesma marca, a consideram parte da sua vida, esse perfil é ótimo para identificar
os pontos fortes dos seus produtos.O segundo perfil é dos fiéis divididos, os quais consomem
duas ou três marcas, com esses clientes é possível identificar quais as marcas que são tão
competitivas quanto a sua, e o terceiro perfil, estão os clientes que estão deixando a marca,
esses consumidores não são fiéis a nenhuma delas, e servem como estudo para identificar seus
pontos fracos de marketing e corrigi-los.
Para Santaella (2003), a autenticidade e liberdade de escolha dos clientes sobre o que
querem consumir, tornando-os mais difíceis de serem persuadidos por propagandas. Esses
percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas, como
também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras
fontes, o que possibilita que comprem de maneira mais racional. Então é preciso desenvolver
estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre a importância relativa da
marca, diferenciando seus aspectos, divulgando seus benefícios e a boa reputação de sua
imagem, que é um dos atributos mais importantes da empresa, essas ferramentas juntas atuam
para influenciar a escolha final pela marca.
24
2.3. Marketing Digital
O marketing digital é um método para promover a venda de serviços ou produtos com o
intuito de atingir o público-alvo através da Internet, e assim, obter resultados imediatos, além
de cultivar relacionamentos duradouros para o benefício de seus clientes e para a
maximização de lucro da empresa, essa evolução do marketing tem a vantagem de
proporcionar uma comunicação personalizada e um custo benefício relativamente baixo em
relação á comunicação tradicional. Assim, para Guedes (2001) com a notória difusão da
Internet, surge o marketing digital que viabiliza atividades que unem a empresa e o usuário,
com o uso de ferramentas específicas, para promover a distribuição e comunicação, além de
tornar mais fácil a realização de um marketing individual e a disponibilização quase que
instantânea de informações atualizadas e adicionais sobre produtos e serviços, reduzindo
custos.O marketing digital, em relação ao marketing tradicional “abriu as portas para que as
empresas novas e voltadas para nichos de mercado, com pouco capital, alcancem o mercado
mundial.” (KOTLER, 2009, p. 257)
De acordo com Las Casas (2006), o marketing digital deve selecionar as ações que
melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando as tecnologias como instrumento
básico para melhorar a prestação de serviços e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às
mudanças e implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e
serviços voltados aos usuários, até mesmo as reclamações podem ser consideradas
importantes para atingir este objetivo, uma vez que representam exigências para melhores
serviços.
Para Parvatiyar e Sheth (2000), na era da digital que inclui os dias atuais, os clientes
definem quais informações necessitam, qual é a melhor oferta e a que preços estão dispostos a
pagar, por determinado serviço ou produto. Como já citado anteriormente, os clientes estão
mais exigentes, procurando produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos
e melhores, por isso, ao por o marketing digital como elo entre a empresa e o cliente, não se
pode minimizar o campo de atuação deste e simplificar sua abrangência ao âmbito das
relações mercadológicas tradicionais, é importante que ele satisfaça todas as necessidades
presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente, penetrando não só na relação
comercial, mas também em aspectos sociais e culturais.
25
Uma constante dificuldade de uma empresa atualmente não está em conseguir novos
clientes, e sim manter os que já possuí, pois cada cliente apresenta individualidade, segundo
Kotler, os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de
alguma customização nem todos tem o mesmo temperamento ou nível de aceitação, é ele
quem tem o poder de escolher ser impactado com determinada informação, para Chaffey
(2003), com marketing digital não é possível garantir que determinado cliente será impactado
com determinada mensagem.
Com base nesse fato, verifica-se a necessidade de estudar as ferramentas de marketing
digital e apontar a ferramenta mais eficaz no sentido de despertar o interesse, como também a
decisão, do cliente em escolher o serviço da empresa, e que essa pudesse possibilitar a
aproximação do cliente, se tornando um canal onde ele tire suas dúvidas e dê opiniões sobre
as atividades prestadas pela empresa, além de que a capacidade de customização da
comunicação pode fazer com que os consumidores se sintam especiais e, com isso,
transmitam percepções positivas das empresas na internet.
Para Edwards e Rohrbough (2000), é possível destacar seis principais vantagens do
marketing digital, a saber:
A imediatização, que permite o contato instantâneo com o cliente, como também a
modificação da estrutura e o conteúdo de um site, alteração de conteúdos publicitários,
anúncios digitais, entre outros instrumentos.
A personalização, possível pelo acesso a informações do consumidor em tempo real
permitido, pela internet, como os seus dados de buscas online e utilização de sites.
A quantificação, esse é um fator que o mercado tradicional não permite tão facilmente
e com tanta brevidade, como ela é possível um conhecimento detalhado e aprofundado sobre
um número enorme de consumidores distintos.
A ubiqüidade, ou seja, se é capaz pela internet de estar presente em todo o lado ao
mesmo tempo, logo não existem limites em termos de tempo nem em termos geográficos.
O envolvimento do utilizador, como no marketing digital o consumidor já não é um
consumidor passivo e sim um consumidor interativo, esse se comunica com marcas e busca
conhecer suas informações.
O efeito de rede, muito vantajoso, possibilita a difusão dos diálogos entre os
consumidores, em seus próprios círculos sociais e também além deles, para terceiros e para as
empresas, envolvidas no diálogo ou não, este efeito de rede pode construir ou destruir a
26
imagem de uma marca, por isso, as empresas estão cada vez mais atentas a esses
acontecimentos, que ocorrem em geral nas mídias sociais.
2.4. Mídia social
Segundo Torres (2009) e também para Chaffey e Smith (2013), as mídias sociais são
sítios na internet que possibilitam a criação e o compartilhamento de informações, dados,
experiências e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, ou seja, tanto entre os utilizadores e
as organizações, como entre as próprias comunidades de utilizadores nas quais o consumidor
é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Assim, é possível perceber a
complexidade das redes sociais e a sua capacidade de possibilitar a interação com diferentes
indivíduos e de ter acesso a uma grande quantidade de informações rapidamente, sendo capaz
de consumir um tempo considerável dos usuários quando online.
Os usuários de mídias sociais interagem com pessoas de qualquer parte do mundo, sem
barreiras temporais ou geográficas, e são capazes de acessar um grande banco de informações,
com isso, passaram a buscar e compartilhar na internet não só as características de um
determinado produto e serviço como também as experiências que outros indivíduos tiveram
com ele,potencializando a informação e dando uma característica básica a esse tipo de mídia,
que enfatiza o papel do consumidor como um agente ativo na construção de valor na cadeia
do marketing, (CHAFFEY e SMITH 2013).
A utilização de diferentes mídias sociais está em ascensã, de acordo com um relatório
do Pew Research Center, em 2014, 52% dos adultos online usam dois ou mais sites de mídia
social , um aumento significativo a partir de 2013, quando esses eram 42% dos usuários de
internet.Além dos benefícios declarados, esse conjunto de meios de comunicação são
ferramentas do marketing digital que envolvem objetivos e projetos, funcionando também
como uma extensão da identidade da marca.
Assim, esses instrumentos criam oportunidades lucrativas para a organização, mas para
isso devem englobar a estratégica da empresa, como qualquer outro suporte tradicional ou
online, segundo Nair e Sidhu (2010). Os quais ainda afirmam que o primeiro passo para
desenvolver essa estratégia digital, está na análise das conversas de seu público e suas
características, nas diferentes redes e plataformas, dessa forma é possível perceber em que
canal estão, bem como onde é que eles estão mais ativos, para depois serem definidas as
linhas de atuação e as estratégias de conteúdo, de acordo com os objetivos que se pretendem
27
atingir. Dentro das mídias sociais o foco pode ser fornecer conhecimento e informação para os
consumidores, popularizar a organização ou os seus produtos e serviços.
Apesar de largamente utilizada por indivíduos físicos, às mídias sociais vem sendo
explorada por empresas que formulam estratégias de comunicação dentro das redes como
forma de conhecer melhor seu público, personalizar suas mensagens e alcançar uma
visibilidade maior, e é a partir dessas afirmações que Torres (2009) desenvolve um conjunto
de recomendações para as empresas no desenvolvimento de suas interações nas redes sociais.
Entre elas estão: monitorar o que os consumidores falam sobre a marca, ampliar o networking
e gerar conteúdo frequentemente, participar de debates importantes, ser multimídia,
compartilhar informações em diferentes meios, criar conteúdo útil e relevante para a
comunicação, além de comerciais, anúncios e ofertas, pois esses podem ser cansativos e
facilmente ignoradas ou deletadas pelos consumidores.
Além do seu potencial participativo e comunicativo, as mídias sociais oferecem também
uma série de benefícios para qualquer negócio, desenvolvendo novas oportunidades, novos
produtos, ajudando as empresas a acompanharem a própria mudança dos hábitos de compra e
consumo dos clientes, que atualmente começam a usar este tipo de ferramentas como uma
fonte primária de pesquisa de informação, porém há um desconforto detectado pelo uso
dessas plataformas, já que qualquer pessoa pode produzir conteúdo, este pode ser não
confiável e fraudulento, mas para tentar resolver isso, as organizações utilizam a voz de
indivíduos influentes nas mídias sociais para passar maior confiança e credibilidade.
Dessa maneira, é possível fazer uma divulgação informal, oferecendo dicas ou
informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo quais, dentre as
muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado,
por exemplo (KOTLER, 2000). Igualmente, segundo Bond et al. (2010),pelo seu caráter
interativo, as ferramentas das mídias sociais oferecem uma excelente oportunidade para as
organizações aumentarem o compromisso com os clientes, isso também faz com que os
mesmo promovam a marca, estimulando o desejo e amenizando o receio de se envolverem
com ela.
Por fim, o desempenho das estratégias utilizadas nas mídias, para Castronovo e Huang
(2012), podem ser avaliados pelo comportamento do conteúdo criado e compartilhado por
elas, pela sua capacidade para gerar comentários positivos sobre a empresa, seus produtos ou
serviços, os quais serão traduzidos em resultados específicos, que podem ser o aumento da
visibilidade da empresa, das vendas ou da fidelidade do consumidor.
28
Um relatório resultado de uma pesquisa realizada pelo Pew Research Center (2014),
através do Princeton Survey Research Associates International (PSRAI), mostrou onde estão
os usuários de internet que fazem uso de mídias sociais. Nele é possível perceber os números
de uso dos cinco plataformas de mídias sociais analisadas, que são apresentados com base em
uma amostra representativa de 2.003 adultos que vivem no território dos Estados Unidos, em
2014. Ver Tabela 1:
Tabela 1 – Usuários de mídias sociais entre os adultos.
Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.
Assim, constatou-se que o Facebook é a plataforma com a maior quantidade de
usuários, em segundo lugar o Linkedin, em terceiro o Pinterest, em quarto o Instagram e em
quinto encontra-se o Twitter. Ver Gráfico 1:
Gráfico 1 – Brasil: líder global em relação ao tempo gasto em cada visita
as mídias sociais.
Fonte: Comstore, Digital Future Focus Brazil, 2015.
29
Ainda, de acordo com pesquisa do Digital Future Focus Brazil (2015), os brasileiros são
líderes no tempo gasto nas mídias sociais, com uma média 60% superior do que a do resto do
mundo.
2.4.1. Facebook
As ferramentas das mídias sociais assumem um papel predominante na sociedade atual,
Coutinho (2014) explica que para uma plataforma ser considerada uma rede social ela deverá
ter perfis e ligações entre os mesmos, sendo exemplo o Facebook.
Com suas características de interatividade, pelos botões like, que demonstram aprovação
do conteúdo exibido, e share, que permitem o compartilhamento do conteúdo, além da
comunicação em tempo real, via Messenger ou exibição de vídeos ao vivo, o Facebook traz
inúmeras de oportunidades para as empresas. Essa rede social oferece diferentes programas de
publicidade, como a promoção de publicações, criação de histórias e páginas patrocinadas e
personalizadas, além de Facebookads, que são anúncios pagos, isso possibilita que através da
plataforma se partilhe conteúdos importantes sobre os produtos e serviços da organização.
Assim, Saravanakumar e SuganthaLakshmi (2012) afirmam, que estabelecer e reforçar a
imagem da organização, bem como recolher informação sobre seus usuários são alguns dos
objetivos aplicados nessa rede social.
Neste sentido, para Bond et al. (2010), essa plataforma pode ser extremamente útil para
iniciar um diálogo entre a organização e o consumidor, assim, as organizações com mais
sucesso nas redes sociais serão aquelas que não se limitam a publicar o seu universo, mas que
se esforçam para veicular assuntos que englobem seu interesse, ou seja, que falam além delas
mesmas, criando um verdadeiro diálogo com o consumidor, onde o mesmo possa realmente
assumir um papel ativo na própria construção e disseminação da comunidade.
Para mensurar o desempenho de sua exposição no Facebook, a empresa deverá analisar
primeiramente a extensão que sua publicação obteve, explicitada pelo o número de pessoas
que foram alcançadas enquanto navegavam pela plataforma, posteriormente pode-se validar o
desempenho pelo número de likes, comentários, shares e cliques na informação veiculada.
Esses números permitirão perceber o nível de interação dos utilizadores e o quanto seu
conteúdo é relevante para o público que a organização projeta.
De acordo com Digital Future Focus Brazil (2015) o Facebook é a mídia com maior
números de brasileiros, ao todo são 58 milhões de usuários, o que representa 78% do total de
usuários da rede. Também para o Pew Research Center (2014), o Facebook é um destaque de
30
popularidade entre os sites de mídia social, entre 2012 e 2014, no geral, 71% dos usuários de
internet estão nessa plataforma, mas a sua adesão viu poucas mudanças a partir de 2013,
porém a única exceção notável é adultos mais velhos, pela primeira vez mais de metade, 56%,
dos usuários de Internet com idades a partir de 65, usam o Facebook. Ver Gráfico 2:
Gráfico 2 – O uso de sites de mídias sociais por ano
Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.
Em relação a frequência, o Pew Research Center (2014) verificou que os usuários do
Facebook continuam a ser altamente engajados , enquanto a proporção de usuários diários
Twitter diminuiu , e os usuários do Instagram, Pinterest e LinkedIn fazemlogin com
frequência semelhante entre 2013 e 2014.
Ainda de acordo com o Pew Research Center (2014), o nível de envolvimento dos
usuários com essa plataforma aumentou, dentro desses 70% dizem acessá-la diariamente e
45% desses o fazem várias vezes ao dia, um aumento significativo em relação a 2013, quando
o acesso diário era de 63%. Outro ponto interessante é que ao invés de simplesmente ler ou a
ver o conteúdo , 65% dos usuários do Facebook durante cada acesso compartilha, posta ou
comenta um conteúdo na plataforma. Ver Gráfico 3:
31
Grafico 3 –Frequência de uso de sites de mídia social
Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.
Em relação ao perfil dos usuários, o Pew Research Center (2014) destaca que as
mulheres são particularmente mais propensas a usar Facebook em comparação com os
homens. Entre os usuários do Facebook, o número médio de amigos do Facebook é 155,
porém quando perguntado quantos de seus amigos da plataforma são considerados amigos
fora do mundo online, o número médio relatado é de apenas 50 pessoas. A seguir Tabela 2:
Tabela 2 – Perfil dos usuários do Facebook
Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.
32
2.4.2. Instagram
O Instagram é uma mídia social que permite que seus usuários, de maneira simples,
capturem e compartilhem momentos através de fotos e vídeos com diferentes usuários do
mundo. A plataforma permite a edição das fotos e vídeos, enviar mensagens privadas, fotos,
vídeos e publicações diretamente para seus amigos, como também é possível compartilhar
fotos e vídeos instantaneamente no Facebook, Twitter, Tumblr e outras redes sociais.
O Instagram é a quarta rede social mais popular do mundo, segundo um relatório de do
Pew Research Center (2014), que levou em conta o desempenho da plataforma entre 2012 e
2014, formando uma comunidade de mais de 400 milhões de pessoas, segundo informações
do próprio aplicativo no Google Play.
Ainda de acordo com a pesquisa do Pew Research Center, em 2014, cerca de metade,
53%, dos jovens adultos com idade entre 18 e 29 anos, usuários da Internet utilizavam o
Instagram, em comparação com 37% que o fizeram em 2013. Desses, quase metade, 49%, dos
usuários acessa a plataforma diariamente e 32% dizem que acessam a plataforma várias vezes
ao dia. Além dos jovens adultos, as mulheres maioria no Instagram, juntamente com os
hispânicos, afro-americanos e aqueles que vivem em ambientes urbanos ou suburbanos.Ver
Tabela 3:
Tabela 3 – Perfil dos usuários do Instagram
Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.
33
3. METODOLOGIA
O presente capítulo aborda o tipo de pesquisa utilizada, abrangendo um questionário e
uma entrevista, os sujeitos da pesquisa foram definidos em clientes e profissionais, a amostra
e população estudada, e por fim, o tratamento de dados.
3.1. Tipos de Pesquisa
O estudo compreende um estudo de caso de natureza exploratória e descritiva.
A pesquisa descritiva, segundo Pinheiro (2010, p. 22), “visa descrever as características
de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.
Assume em geral, a forma de levantamento”. Para Andrade (2001), os fatos são observados,
analisados, registrados, classificados e interpretados, sem a interferência do pesquisador. Bem
como, não há o compromisso dentro da pesquisa descritiva de explicar fenômenos que ela
analisa, embora seu resultado sirva para tal.
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a maior precisão possível, a
frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua
natureza e suas características. (CERVO, BERVIAN e SILVA, 2007, p. 61)
A pesquisa exploratória se define por ser realizada em uma área na qual há pouco
conhecimento acumulado sobre o assunto, possui natureza de sondagem, não incluindo
hipóteses, mas que essas poderão surgir durante ou no final da pesquisa. Essa também pode
ajudar a estabelecer as prioridades a serem estudas. Para Mattar (2014), a pesquisa
exploratória visa fornecer ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva, dessa forma, é apropriada para os primeiros estágios da investigação
quando a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador é geralmente insuficiente.
O presente trabalho também compreende um estudo de caso na Clínica JoviallY
Medicina e Estética, esse estudo é indicado com eventos atuais, como também significa que
ocorre em um local delimitado, com o caráter profundo sobre o objeto estudado e com certo
grau de detalhamento, segundo Silva (2003, p. 63) “para realizar um estudo de caso envolve
habilidades prévias do pesquisador, treinamento e preparação para o estudo de caso
específico, desenvolvimento de protocolo de estudo de caso e condução de um estudo de caso
piloto”.
34
3.2. Sujeitos de Pesquisa
Os sujeitos da pesquisa compreendem clientes e médicos que atuam na prestação de
serviços da empresa. Considerando o universo de 73 clientes atendidos no período de
04/01/2016 a 24/05/2016, foi definido um erro amostral de 8% índice de variação dos
resultados e um nível de confiança de 95%, representando assim uma amostra de 42 pessoas,
as quais formam o subconjunto da população efetivamente investigada. E em relação aos
médicos e profissionais, dos sete que atuam na empresa, quatro deles foram entrevistados.
3.3. Coleta de Dados
A coleta de dados se deu através da aplicação de um questionário com questões abertas
e fechadas para os clientes presentes na JoviallY e de um roteiro de entrevista realizado com
os médicos e profissionais que atuam na organização.
3.4. Tratamento de Dados
Os dados analisados do questionário para os clientes foram tratados de maneira
estatística, através da utilização estatística e gráfica do Excel, buscando a maior incidência de
respostas para os quesitos elaborados.
O questionário quantitativo visa mensurar numericamente os instrumentos pesquisados,
para isso, sua aplicação ocorre via questionário, seus resultados são classificados e analisados
estatisticamente. Para gerar resultados fiéis a realidade, a amostra utilizada deve ser
cuidadosamente bem selecionada. Dessa forma:
Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa
podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas
representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um
retrato real de toda a população alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa se centra
na objetividade. (...) A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para
descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização
conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do
que se poderia conseguir isoladamente. (FONSECA, 2002, p. 20)
As informações obtidas no roteiro da entrevista realizada com os profissionais da
empresa, assim como também em questões abertas respondidas pelos clientes, foram
interpretadas por meio da pesquisa qualitativa, especificamente, a análise de conteúdo.
35
A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem
emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte de questões ou focos de
interesses amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve.
Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos
interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando
compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos
participantes da situação em estudo. (GODOY, 1995, p. 58)
A entrevista qualitativa tem objetivo de enumerar as variáveis da pesquisa que
influenciam nos fenômenos abordados pelo estudo, podendo esses ser mensurável ou não. Ela
também visa esclarecer a estrutura e os estágios relevantes no estudo, não lançando relação
entre causa e efeito dos fatores que geram e foram geradas pelo fenômeno.
36
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO
Neste capítulo ocorrerá a identificação da missão e dos objetivos corporativos, o
desenvolvimento da análise do ambiente interno e externo, a formulação de estratégias, do
programa de alocação de recursos e monitoramento. Para facilitar a análise, a mesma foi
divida entre os clientes e profissionais da organização.
4.1. Identificação da missão e dos objetivos corporativos
Iniciando o plano de marketing proposto por McDonald (2004), a missão identificada da
JoviallY é “Executar os serviços de medicina preventiva, estética e saúde com alta tecnologia
e qualidade, promovendo a melhoria da auto-estima e bem estar de todos.”, com a visão de
“Ser referência em estética, vida saudável e bem estar na cidade de Natal, com excelência de
atendimento e eficácia de resultados.”
Seus objetivos corporativos, de acordo com os gestores, são: sempre oferecer serviços
de qualidade, aumentar a satisfação e qualidade percebida pelos clientes JoviallY, manter um
relacionamento ativo com os clientes cadastrados, mesmo que esses não estejam em
tratamento na JoviallY, se transformar na empresa referência no segmento de beleza e
estética em Natal-RN, como também realizar campanhas de marketing para contribuir com a
força de venda, objetivando diminuir a sazonalidade dos serviços, buscando em 2016 atingir
mais uma fatia do mercado de Natal
4.2. Desenvolvimento da análise de ambiente interno e externo
Como visto anteriormente a necessidade de desenvolver uma análise interna da
organização para a composição da fase dois, conforme modelo do plano de marketing de
McDonald (2004), foi-se observado o perfil de 73 clientes que passaram por atendimento
médico, no período de 04/01/2016 – 24/05/2016, obtendo os seguintes resultados. Ver Tabela
3:
37
Tabela 3- Perfil dos clientes
IDADE
SEXO BAIRRO ONDE RESIDE ESTADO CIVIL
MÉDIA
LAGOA NOVA: 12
TIROL: 10
CANDELÁRIA: 8
NOVA PARNAMIRIM: 7
PETRÓPOLIS: 6
TOTAL= 73 CASADO: 43
NOVA DESCOBERTA: 5
FEMININO = 56 42,75 ANOS SOLTEIRO: 24
PONTA NEGRA: 4, CAPIM MACIO: 4
MASCULINO = 17 DIVORCIADO: 6
AREIA PRETA: 3, NEÓPOLIS: 3
BARRO VERMELHO: 2
QUINTAS: 1 - MORRO BRANCO: 1
ALECRIM: 1 CENTRO: 1
REGIÃO METROPOLITANA: 5
Fonte: Dados internos da organização, maio, 2016.
Do total de 73 clientes, 56 desses são mulheres, representando 76,7% dos pacientes, e
17 são homens, 23,3% do todo. A idade média encontrada é de 42,75 anos, traduzindo um
perfil de adultos maduros preocupados com a saúde, bem estar e aparência, sendo a maioria
desses, 43 indivíduos, (58,9%), casados. Entre os bairros mais citados na pesquisa, há
predominância da zona leste e sul da cidade, como também 39 clientes, (53,42%), residem no
próprio bairro onde está localizada a empresa ou em bairros que o limitam, exatamente
vizinhos.
Na pesquisa realizada com 42 clientes, a primeira questão aborda o grau de satisfação
desses em relação a quesitos como qualidade, confiança, conforto, valores dos serviços,
qualificação da equipe e comunicação nas mídias sociais, os resultados obtidos foram os
seguintes, ver Gráfico 4:
38
Gráfico 4 - Grau de satisfação dos clientes
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.
O quesito qualidade no atendimento da JoviallY foi percebido como excelente em
83,3% dos clientes questionados e 16,7% avaliaram como bom. A confiança nos profissionais
da JoviallY foi excelente em 92,8% dos casos, 7,2% avaliaram como boa. A confiança nos
tratamentos oferecidos pela JoviallY teve avaliação de excelente em 81% dos clientes e boa
em 19%. O grau de conforto na clínica é excelente para 85,7% da amostra e bom para 14,3%.
O nível de privacidade oferecido durante os tratamentos foi medido como excelente em
76,2% dos entrevistados e bom para 23,8% deles. O valor dos serviços oferecidos é excelente
para 19%, bom para 57,1% e razoável para 23,9% dos entrevistados. A qualificação
multidisciplinar dos profissionais que trabalham na JoviallY, é vista como excelente para
71,4% dos clientes e boa para 28,6% deles. Por fim, a comunicação nas mídias sociais é
excelente em 28,6%, boa em 40,4% e razoável em 31% das respostas. Em nenhuma das
questões abordadas houve resultados ruins ou péssimos. Esses dados permitiram dar aos
gestores melhor idéia sobre seus clientes e sua percepção da empresa, ponto visto como
importante anteriormente para melhor projetar o posicionamento da organização, o resultado
mostrou que é necessário melhorar sua comunicação e valores, de acordo com os clientes, que
analisaram como razoável. Assim, foi possível conhecer a opinião do cliente em relação ao
atual posicionamento da clínica nesses aspectos, como citado anteriormente, conforme Kotler
(2000), o posicionamento projetado nem sempre é o mesmo percebido pelo consumidor, e a
39
partir do que foi percebido é que as estratégias puderam ser desenhadas para alcançar o
posicionamento desejado.
Ainda explorando o perfil dos clientes, na questão 2, de múltipla escolha sobre os meios
de comunicação mais vistos pelos clientes, em destaque o Instagram é utilizado pela maioria
deles, 69,7% dos questionados, o Facebook é a mídia em segundo lugar, com 51,5% de
adesão. Empatados em terceiro lugar com 39,4% dos clientes, têm-se email e TV. Rádio,
revistas e outras mídias são os meios de comunicação menos utilizados pelos entrevistados, e
nenhum deles afirmou que não utiliza esses tipos de meio. Ver Gráfico5:
Gráfico 5 - Meios de comunicação mais vistos pelos clientes
30
24
17 17
5
4 4
0
Instagram Rádio Facebook Email TV Revistas Outras mídias Não utiliza
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.
Nessa questão os meios de comunicação mais vistos pelos clientes, de encontro com o
foco da pesquisa e satisfazendo as expectativas dos gestores, tem em destaque o Instagram,
utilizado pela maioria deles, 71,4% dos questionados, o Facebook é a mídia em segundo
lugar, com 57,1% de adesão. Empatados em terceiro lugar com 40,5% dos clientes, têm-se
email e TV. Rádio, revistas e outras mídias são os meios de comunicação menos utilizados
pelos entrevistados, e nenhum deles afirmou que não utiliza esses tipos de meio. Esses dados
são importantes para que o plano esteja de acordo com a realidade da organização, alinhado
ao perfil do seu público-alvo e posicionado no meio mais eficiente de comunicação.
40
Em entrevista com os profissionais, foi abordado quais os meios de comunicação, na
opinião deles, são mais eficientes para atingir o público-alvo da JoviallY. Os resultados:
“Instagram, participação da equipe em programas de TV.”, “Rede social (IG, Facebook e
Youtube - canal).”, “Redes sociais como Instagram e o próprio boca a boca dos pacientes.” e
“Indicação (pessoa passa para outra) ‘boca a boca’, entrevistas na TV.”. Ou seja, 75% dos
profissionais sugerem o Instagram como meio para atingir os clientes, resultado que está de
acordo com o perfil de utilização dos clientes, como visto na Gráfico 5.
A freqüência de utilização das mídias sociais ainda forma o perfil do consumidor e
compõe também a análise interna da organização, passo importante no plano de McDonald
(2004). Ver Gráfico 6:
Gráfico 6 - Frequência de utilização das mídias sociais pelos clientes
Mensal
5%
Diária
95%
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.
Foi possível perceber que a utilização das mídias é quase em sua totalidade diária,
representando 95% das respostas dos clientes, apenas 5% deles afirmaram utilizar em período
mensal, como visto no estudo das mídias sociais os usuários estão cada vez mais ativos e
frequentes nesse meio.
Também, os clientes foram questionados se publicações feitas pela empresa nas mídias
sociais costumam aparecer nesse ambiente, para eles, assim, 55% dos entrevistados afirmaram
que não e 45%, disseram que sim. Ver Gráfico 7:
41
Gráfico 7 - Presença da JoviallY nas mídias sociais dos clientes
Sim
45%
Não
55%
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.
Essa questão permitiu analisar o quanto o posicionamento da JoviallY nas mídias
sociais está distante de atingir o seu público-alvo eficientemente, ou seja, o elo formado entre
empresa e cliente através do marketing digital, não está sendo firmado de maneira eficaz e
eficiente.
Os lugares onde os clientes gostariam de ver mais informações e anúncios da JoviallY,
compondo o análise do ambiente, foi o foco de outra questão abordada aos clientes. Em
primeiro lugar o Instagram recebeu 24 votos, em segundo o Facebook com 18 votos,
mostrando a pertinência do foco da pesquisa, e em terceiro lugar, a TV, não muito atrás, com
12 votos e o email com 9 deles. Rádio e outras mídias foram poucos votados, com 5 e 3
respectivamente e a revista recebeu nenhum apenas 1 voto como meio desejado. A seguir
Gráfico 8:
Gráfico 8- Onde o cliente gostaria de ver informações e anúncios da JoviallY
24
18
12
9
5
3
1
Instagram Email Facebook TV Rádio Outras Revista
mídias
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.
42
Na questão 6, a qual abordou quais as lembranças vem a mente dos clientes quando eles
visualizam a marca JoviallY, entre as respostas os clientes remeteram a lembrança a médica
Dra. Luciana, ao ambiente agradável, bom atendimento e confiança, a qualidade da clínica, a
juventude, bem estar e também foi percebido a referencia a imagem da marca e sua missão,em
frases como: “Beleza e saúde”, “Qualidade, conforto, cuidado, atenção, simpatia,
modernidade”, “Conforto, qualidade e bom gosto e atendimento”, “Tratamentos estéticos com
o propósito de rejuvenescer a aparência”, “Tratamentos para ter visual sempre jovem” “Os
cuidados como corpo e a pele, ou seja, aumento da auto estima.”, “Competência no trabalho
com a beleza.”, foram citações em destaque. Essas afirmações estão de acordo com o objetivo
proposto pela clínica: oferecer serviços de estética e bem estar com qualidade e conforto. O
que é satisfatório para os gestores e demonstra que a organização está conseguindo transmitir
sua missão e atingir alguns de seus objetivos nesse aspecto.
A questão 7, gira em torno sobre o que te levou a escolher a JoviallY, nesta os
comentários sobre a escolha apontaram a indicação para os profissionais que atendem na
clínica, a indicação de família e amigos, por amizade com algum profissional, atendimento,
estrutura e relatos como,“O excelente atendimento, a atenção, dedicação e cuidado com os
clientes e a qualidade dos tratamentos.”, “O conforto da clínica e a qualidade no
atendimento.”, “Por ser a melhor.”, “Atendimento, pontualidade, confiança”, afirmações que
estão de acordo com a missão e visão da organização, e também, “O Instagram de Érika
Nesi”, colunista que freqüenta a JoviallY e usualmente posta em suas mídias sociais os
tratamentos que ela utiliza, nesse quesito como afirmado anterior e de acordo com Kotler
(2000), nas mídias sociais é possível fazer uma divulgação informal, como também através de
pessoas com influência social.
Em entrevista, realizada com os profissionais da JoviallY, levando em consideração a
opinião do entrevistado, foi questionado quais os motivos ele acha que fazem os clientes
escolherem a Clínica JoviallY e a sua equipe de profissionais e não as outras empresas
concorrentes. Essa questão obteve as seguintes respostas: “A segurança e confiança nos
profissionais. A excelência nos produtos utilizados.”, “Alta qualidade técnica dos
profissionais.” e como visto no questionário aplicado aos clientes 92,8% desses afirmam ser
excelente a confiança nos profissionais da JoviallY, como também “A excelência nos
produtos utilizados.”, “Comodidade, estrutura e profissionais qualificados.”, e “O bom
serviço prestado aos clientes.” Afirmações que estão de acordo com a percepção analisada dos
clientes entrevistados.
43
Outra questão da entrevista aborda se o profissional acha que o cliente da JoviallY
percebe algum tipo de diferença do serviço prestado aqui, em relação as outras clínicas
concorrentes. Nessa os comentários foram: “Sim. A pontualidade e cortesia já na recepção, a
segurança técnica da equipe e a tecnologia de ponta são diferenciais perceptíveis, o conforto e
privacidade são fundamentais.”, “Sim. Os profissionais presentes fazem o grande diferencial
na clínica, não só pelo conhecimento técnico, mas pela gentileza com que o cliente é tratado.”,
“Sim, a JoviallY tem um ambiente muito agradável para acolher o paciente, além de um
excelente tratamento profissional.” e um profissional não soube informar. Pelo grande
percentual de satisfação dos clientes visto no Gráfico 4 associando a essa questão, é possível
afirmar que há uma sintonia de percepção entre profissionais e clientes acerca do conforto,
privacidade, qualidade e confiança na equipe de profissionais atuantes na empresa. Também
como anteriormente citado no referencial de posicionamento e marca, o espaço físico e da
organização, para Kotler (2000) e a identidade corporativa, para McDonald (2004) formam
arma poderosa para sustentar a imagem da marca e podem dar uma enorme contribuição ao
sucesso da marca.
A questão 8, é a mais ampla da pesquisa e nela os clientes puderam dar opiniões livres,
com sugestões para a JoviallY se destacar em relação aos seus concorrentes. Essa obteve
respostas relacionadas aos serviços, “Novos tratamentos a laser”, “Continuar em busca de
trazer as novidades do mundo da estética”, a qualidade, “Continuar buscando excelência”, ao
atendimento, “A preservação de bom atendimento será sempre uma boa relação de destaque.”
e sobre promoções e atenção ao cliente, “Mais divulgação! Mimos para clientes, promoções
semanais” e muitas sugestões para aumento da participação nas mídias sociais, “Investir mais
no Instagram, mostrar resultados.”, “Perfil mais atuante nas redes sociais mostrando os
benefícios de novos serviços.”, “Apenas mais divulgação nas redes sociais e com mais
freqüência”, “Ter maior divulgação da clínica, tem muitas pessoas que não conhecem a
JoviallY, se conhecessem tenho certeza que sempre estariam aqui.”, também houveram
sugestões para utilização de outras mídias, como, “Usem o Snapchat que vão bombar mais.”.
Ainda, a questão anterior, que permitia livres sugestões para a JoviallY se destacar em
relação aos seus concorrentes também foi direcionado aos profissionais na entrevista, e obteve
os seguintes resultados: “Sim. Maior investimento em rede social e maior presença em
eventos através das esteticistas.”, “Sim. 5 minutos na TV com dicas e informações técnicas
em horários especiais, três vezes por semana”, “Mostrar o seu serviço de boa qualidade.” e
um profissional não deixou sugestões. Assim, mais uma vez foi percebido o posicionamento
não adequado nas mídias sociais, tanto pelos profissionais, quando pelos clientes que não
44
estão satisfeitos com a freqüência das publicações e pedem para ver com um perfil mais
atuante da empresa nas mídias, como também muitos não estão sendo atingido pelas
veiculações, dessa forma é muito importante incluir nas estratégias do plano de marketing um
modo de sanar essa insatisfação.
Compondo a análise externa da organização, foram analisados os concorrentes mais
significantes para a JoviallY e esses comparados com a própria organização. Ver Quadro 2:
Quadro 2 – Análise dos concorrentes
Qualidade Condições de Serviço aos Posicionamento e
Preço Local
dos serviços pagamento clientes Comunicação
Tratamentos
estéticos corporais e Facebook ativo, 2.020
Parcelamento
faciais, medicina curtidas no perfil, 306
Ótima no cartão em
Levemente estética, nutrição, check-ins. Possui site.
avaliação via 3x. Pacotes de
JoviallY superior ao Tirol cirurgião plástico, Instagram ativo, 31,1
Facebook: 4,5 tratamentos
mercado odontologia estética, curtidas na média das
(47 avaliações) oferecem
psiquiatria e terapia últimas 10 publicações
desconto.
hormonal. Segunda a (abril/16- maio/16).
sexta: 7h - 19h
Facebook
desatualizado, 1.092
Tratamentos
Parcelamento curtidas no perfil, 507
Ótima estéticos corporais e
Levemente no cartão em check-ins. Possui site,
avaliação via faciais, SPA, SPA
Revivare superior ao 3x. Pacotes de Petrópolis Instagram ativo, 14,8
Facebook: 4,6 infantil. Segunda a
mercado tratamentos curtidas na média das
(35 avaliações) sexta 8h - 20h.
desconto. últimas 10
Sábado 9h - 14h.
publicações(abril/16-
maio/16).
Parcelamento
Facebook ativo, 2.210
em até no
Tratamentos curtidas no perfil.
cartão em 4x.
Boa estéticos corporais e Possui site. Instagram
Semelhante Pacotes de Petrópolis e
Emagrecer (qualidade faciais, nutrição. ativo, 49,6 curtidas na
ao mercado tratamentos Candelária
percebida) Segunda a sexta: 8h média das últimas 10
desconto.
- 19h publicações (abril/16-
Outras
maio/16).
promoções.
Fonte: Dados internos da organização e dados obtidos nos concorrentes, maio, 2016.
A JoviallY e a Revivare são clínicas com diferenciais além dos tratamentos estéticos,
oferecendo uma qualidade ótima dos seus serviços, como também um preço levemente mais
alto do que a média de mercado. A Emagrecer não informa sua avaliação. As condições de
pagamento e o horário de funcionamento são semelhantes, com uma hora de variação entre
elas, a Revivare, porém, positivamente atende aos sábados por meio período e a Emagrecer
45
oferece parcelamento em 4 vezes no cartão. A Emagrecer tem vantagem em sua localização
por possuir duas unidades distintas. Em relação aos serviços aos clientes, a JoviallY tem um
foco em medicina estética, a Revivare em SPA, e a Emagrecer foca apenas em estética geral.
No posicionamento e a comunicação a Emagrecer se destaca com maior envolvimento do
consumidor em suas mídias sociais, e a Revivare possui um desempenho inferior, com pouca
interação e atividade nas mídias.
Para finalizar o diagnóstico do ambiente, e concluir a segunda etapa do plano proposta
por McDonald (2004), foi realizada uma análise SWOT, ver Quadro 3:
Quadro 3 – Análise SWOT
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES PONTOS FORTES
Exclusividade em novos
Influência do estilo de vida saudável equipamentos de tecnologia em
na nova geração e preocupação dos estética em Natal;
AMBIENTE
adultos com qualidade de vida e bem AMBIENTE Estacionamento exclusivo para
estar; clientes;
Incentivo do governo à pequena e Treinamento prévio dos
média empresa; funcionários;
Desenvolvimento de novas A clínica atende as normas de
tecnologias em tratamentos estéticos; acessibilidade e todos os
Mercado com poucos concorrentes
equipamentos são aprovados pela
semelhantes em nível de serviços e
ANVISA;
qualidade.
Presença de equipe médica;
Salas privativas para atendimento.
AMEAÇAS PONTOS FRACOS
Orçamento resumido para novos
Recessão da economia;
investimentos;
Aumento do dólar aumenta custo de
Não há serviços a domicílio;
EXTERNO aquisição e manutenção de
INTERNO Alto custo em manutenção de
equipamentos; equipamentos;
Ingresso de novos concorrentes no Parcela seus recebidos em 3 vezes
mercado atentos as oportunidades; e a concorrente em 4 vezes;
Sazonalidade da demanda de serviços. Não funciona no final de semana;
Administração em meio período.
Fonte: Dados internos e externos da organização, maio, 2016.
A influência do estilo de vida saudável na nova geração, assim como a preocupação dos
adultos em se manterem com boa aparência se tornam grandes aliados nas oportunidades de
mercado. O avanço tecnológico na área de medicina e estética, permite que a JoviallY
introduza novos tratamentos no mercado, porém com a alta do dólar e a atual crise político-
financeira, tornam a aquisição e manutenção dos equipamentos mais difícil, pelo alto custo. A
sazonalidade enfrentada pela clínica é comum em seu ramo, mas estratégias devem ser
46
desenvolvidas para suavizar esse efeito. A JoviallY apresenta um ponto muito relevante em
seu corpo técnico, uma grande vantagem competitiva, que é a presença médica na supervisão
das atividades estéticas, como outros profissionais com foco de trabalho em saúde e bem que
engrandecem a equipe.
4.3. Formulação de estratégias e programa de alocação de recursos
As novas estratégias que foram desenvolvidas visam ampliar o posicionamento da
JoviallY nas mídias sociais, e maximizar seu desempenho perante a conquista de seus clientes
nesse meio, como também visando o sucesso da organização. Também considerando o atual
momento de contenção de custos da empresa, as estratégias propostas tentam não resultar em
custos extras para a organização.
A partir da análise da pesquisa incluem intensificar as publicações nas mídias:
Instagram e Facebook, devido ao grande número de solicitações dos clientes para o aumento
dessas ações, que deverão ser desenvolvidas pela responsável de marketing da empresa, o
qual deve publicar as postagens da semana diariamente, de segunda a sexta, não causando
custos adicionais a organização visto que as publicações são gratuitas e o desenvolvimento do
conteúdo já é realizado. É importante também, desenvolver campanhas via marketing digital
objetivando contribuir com a força de vendas, onde, funcionarão em forma de ações
promocionais, como foi pedido pelos clientes, podendo acompanhar as estações do ano e
datas comemorativas, para amenizar a sazonalidade relata pelos gestores. Essas campanhas
deverão ser divulgadas em no Instagram, Facebook e TV, visto que essas mídias foram as
mais solicitadas pelos entrevistados. O feedback e desenvolvimento dessas ações devem ser
monitoradas pela administração e equipe de marketing, para o acompanhamento do
desempenho, controle, ajustes necessários nessa e nas futuras ações.
A manutenção do diálogo com um cliente já cadastrado é resolvida com estratégias
simples, lembrando datas especiais e comemorativas, parabenizando aniversariantes,
mensagens de lembretes de serviços oferecidos e ações promocionais que estejam
acontecendo. A manutenção dessa prática é de responsabilidade da diretora de marketing,
tanto no conteúdo reproduzido como no próprio envio, sendo eles, veiculados através de e-
mails em mala direta e mensagens via WhatsApp, levando em consideração o pedido de uso
de aplicativos semelhantes pela empresa. Os clientes inativos por um período de três meses
devem ser o público alvo dessa ação.
47
Implantar o treinamento quanto às boas práticas de relacionamento com os clientes,
abordando situações diárias e desenvolvendo ações buscando o melhoramento e manutenção
dessa prática, visto que a qualidade do atendimento foi um ponto em destaque na avaliação
dos clientes. A estratégia de treinamento quanto às boas práticas de relacionamento com os
clientes, é uma ação de responsabilidade da administração, que deve verificar via pesquisas
internas com os clientes o desempenho dessa ação.
A análise do desempenho das mídias sociais após a intensificação das publicações, no
Instagram e Facebook, deve ocorrer semanalmente em conjunto com administração e
responsável de marketing, os quais precisam monitorar e validar conteúdos veiculados nas
mídias sociais conforme alcances e relatórios gratuitamente disponibilizados pelo Instagram e
Facebook, além de extrair indicadores contábeis quanto à rentabilidade e evolução de vendas
perante as ações, como também devem mudar as ações quando necessário. Ver Tabela 6:
Tabela 6 – Plano de ação.
O QUE? POR QUE? QUEM? ONDE? QUANDO? COMO? QUANTO?
Sem
investimento
Grande número adicional para
Publicando
Intensificar as de solicitações A partir de veiculação. R$70
Responsável de postagens da
publicações dos clientes e Instagram e julho de 2016, para impulsionar
marketing da semana nas
nas mídias profissionais Facebook. de segunda a publicação no
empresa. mídias
sociais. para o aumento sexta. Facebook com
diariamente.
dessas ações. alcance estimado
entre 2.500 e
6.600 usuários.
Amenizar Responsável de
Ações sazonalidade e marketing da
Em datas Através de R$ 150 produção
promocionais como forma de empresa, sob Instagram e
nacionalmente postagens nas de cada nova
via marketing atender os autorização e Facebook.
comemorativas. mídias sociais. imagem.
digital. pedidos dos aprovação da
clientes. administração.
Abordando
situações
Treinamento
Manutenção do diárias e
quanto às boas A partir de
grau de desenvolvendo Sem
práticas de julho de 2016,
qualidade no Administração. Na JoviallY. padrões de investimentos
relacionamento revisado a cada
atendimento da ações para o adicionais.
com os três meses.
JoviallY. melhoramento
clientes.
do
atendimento.
48
Em datas
Sem
comemorativas,
investimento
aniversários, Envio de email
adicional na
mensagens de padrão para
Manutenção do Email e veiculação. Valor
Aumentar Responsável de lembretes de aniversariantes
diálogo com mensagens a combinar com
contato via marketing da serviços e reenvio de
um cliente já via responsável de
mídias sociais. empresa. oferecidos e publicações e
cadastrado. WhatsApp marketing de
ações promoções
acordo com o
promocionais postadas.
desempenho
que estejam
alcançado.
acontecendo.
Sem
Monitorar e investimento
validar de adicional para
Análise do conteúdos administração.
Verificação da Administração A partir de julho
desempenho Instagram e veiculados nas Valor a combinar
estratégia e responsável de 2016,
das mídias Facebook. mídias sociais com responsável
utilizada. de marketing, semanalmente.
sociais conforme de marketing de
alcances e acordo com o
relatórios. desempenho
alcançado.
Fonte: Análise das pesquisas.
Medidas como a ampliação do horário da administração, para melhor monitorar e
aperfeiçoar o atendimento e relacionamento com os clientes, expandir o horário de
funcionamento para incluir o sábado e a contratação de uma empresa de publicidade para
desenvolver conteúdos que serão veiculados em materiais gráficos, redes sociais e outros
meios serão avaliadas pelos gestores.
49
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A execução deste trabalho permitiu perceber que o plano de marketing foi importante
não só pela sua aplicação nas ações presentes e futuras, mas também para melhor
compreender a organização, o ambiente a qual está inserido e para atingir o desejo de seus
clientes, permitindo a adaptação e planejamento da empresa.
O estudo permitiu compor a afirmação que a JoviallY tem um diferencial percebido
pelos clientes na qualidade dos tratamentos e atendimento oferecido na empresa, na
qualificação e confiança na equipe de profissionais atuantes na empresa, no conforto e
privacidade durante os atendimentos, porém necessita desenvolver e promover sua
comunicação e melhorar seu posicionamento nas mídias sociais, principalmente devido a forte
concorrência nesse aspecto e o alto índice de solicitações do aumento dessas ações pelos
clientes.
O impacto do uso das mídias sociais como o Instagram e Facebook, que se mostraram
com maior adesão e atenção dos clientes, teoricamente afirmado como ferramentas de grande
potencial para o relacionamento da empresa com o público-alvo e o aumento da visibilidade
do posicionamento da empresa, foram notados via pesquisas que são sim meios muito
relevantes e de grande alcance, e ocorre de maneira bem mais intensa do que o corpo
administrativo da organização avaliava, foi então muito importante implantar estratégias para
melhor aproveitar esses meios, atendendo o desejo dos clientes.
E para maximizar o posicionamento da JoviallY, através nas mídias sociais, é necessário
aplicar as estratégias e monitoramento do plano de ação que promovem o aprimoramento do
negócio, para, assim, dar continuidade ao sucesso da empresa.
50
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25. ______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar o mercado.
São Paulo: Ediouro, 2009.
26. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
27. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
28. MARQUES, Cícero Fernandes. Marketing para negócios empresariais. Curitiba:
Fotolaser, 2008.
29. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução
e análise. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
30. MCDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica; como
criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
31. NAIR, A.; SIDHU, J. Social media for B2B marketing. B2Bento. 2010
32. OLIVEIRA, D. P. R., Planejamento estratégico, conceitos metodologia práticas. 22.
ed. São Paulo: ATLAS, 2005.
33. PARVATIYAR, A.,; SHETH, J. Handbook of relations hip marketing. Thousands
OAKS, 2000.
52
34. PINHEIRO, José Maurício dos Santos. Da iniciação científica ao TCC: uma abordagem
para os cursos de tecnologia. Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2010.
35. POLIZEI, Eder. Plano de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
36. RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira,
1991.
37. ROCHA, A.,; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo:
Atlas, 1999.
38. SARAYANAKUMAR, M. & SUGANTHALAKSHMI, T. Social media marketing . Life.
Science Journal., 9. ed., 2012.
39. SERTEK, Paulo. Empreendedorismo. 4. ed. Curitiba: Ibpex, 2007
40. SILVA, Antonio Carlos Ribeiro da. Metodologia da pesquisa aplicada a contabilidade:
orientações de estudos, projetos, relatórios, monografias, dissertações, teses. São Paulo:
Atlas, 2003.
41. SKACEL, Robert K. Plano de marketing: o que deve conter e como preparar. São
Paulo: Nobel, 2005.
42. ______. Plano de marketing: Como prepará-lo e o que ele deve conter. São Paulo:
Novel, 1992.
43. TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec,
2009.
44. VASCONCELLOS, Paulo; PAGNONCELLI, Dernizo. Sucesso empresarial planejado.
Rio de Janeiro: Qualitymark Ltda., 1992
45. WESTWOOD, John. O plano de marketing. São Paulo: M. Books, 2007.
53
APÊNDICES
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista aplicado com os profissionais da JoviallY
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA COM FINS ACADÊMICOS PARA COMPOR TRABALHO DE
CONCLUSÃO DE CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
1. Na sua opinião, por que os pacientes escolhem a Clínica JoviallY e a sua equipe de
profissionais?
2. Você acredita que o cliente percebe alguma diferença da JoviallY em relação as outras
clínicas?
3. Na sua opinião, quais meios de comunicação são mais eficientes para a JoviallY atingir
seus clientes?
4. Você teria algum tipo de sugestão para a JoviallY se destacar em relação aos seus
concorrentes? Quais?
54
APÊNDICE B - Questionário aplicado com um grupo de clientes selecionados da
JoviallY
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado,
A pesquisa a seguir será desenvolvida por meio da aplicação deste um questionário, aos clientes da
JoviallY. As informações obtidas tem fins acadêmicos, não sendo divulgada a identificação de nenhum
participante.
Fica assegurado o seu direito de ser mantido atualizado sobre os resultados parciais da pesquisa, assim
que esses resultados chegarem ao conhecimento do pesquisador.
Comprometo-me, como única pesquisadora, a utilizar os dados coletados somente para esta pesquisa.
Agradeço vossa compreensão, colaboração e participação voluntária neste estudo.
Contato para esclarecimentos e eventuais dúvidas: Camila Caldas, 84 9xxxxxxx6,
mxxxxxxxx@hotmail.com.
PESQUISA COM FINS ACADÊMICOS PARA COMPOR TRABALHO DE
CONCLUSÃO DE CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
1. Marque a alternativa de acordo com seu grau de satisfação em relação aos serviços da
JoviallY:
EXCELENTE BOM RAZOÁVEL RUIM PÉSSIMO
QUALIDADE NO
ATENDIMENTO DA JOVIALLY
CONFIANÇA NOS
PROFISSIONAIS DA JOVIALLY
CONFIANÇA NOS
TRATAMENTOS OFERECIDOS
PELA JOVIALLY
CONFORTO DA CLÍNICA
PRIVACIDADE DURANTE O
ATENDIMENTO
VALOR DOS SERVIÇOS
55
QUALIFICAÇÃO DA EQUIPE
MULTIDISCIPLINAR DE
PROFISSIONAIS
COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS
SOCIAS
2. Quais os meios de comunicação são mais vistos/utilizados por você?
( ) INSTAGRAM ( ) FACEBOOK
( ) REVISTAS ( ) EMAIL
( ) RÁDIO ( ) TV
( ) OUTRAS MÍDIAS SOCIAIS ( ) NÃO UTILIZO
3. Com que frequência você utiliza as mídias sociais?
( ) DIARIAMENTE ( ) UMA VEZ POR SEMANA
( ) QUINZENALMENTE ( ) MENSAL
( ) NÃO UTILIZO
4.Você costuma ver a JoviallY nas mídias sociais?
( ) SIM ( ) NÃO
5. Onde você gostaria de ver mais informações e anúncios da JoviallY?
( ) INSTAGRAM ( ) FACEBOOK
( ) REVISTAS ( ) EMAIL
( ) OUTRAS MÍDIAS SOCIAIS ( ) RÁDIO
( ) TV
6. Quando você vê a marca JoviallY que lembrança vem a sua mente?
7. O que te levou a escolher a JoviallY?
8. Você teria algum tipo de sugestão para a JoviallY se destacar em relação aos seus
concorrentes? Quais?