UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MADSON ALAN DA SILVA SILVEIRA ESTUDO DAS FORMAS MAIS EFICAZES DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AROMA’S NO MERCADO DE CURRAIS NOVOS/RN CURRAIS NOVOS – RN 2016 MADSON ALAN DA SILVA SILVEIRA ESTUDO DAS FORMAS MAIS EFICAZES DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AROMA’S NO MERCADO DE CURRAIS NOVOS/RN Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, CERES – DCSH, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Prof. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz. CURRAIS NOVOS – RN 2016 Catalogação da Publicação na Fonte Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas – SISBI Silveira, Madson Alan da Silva. Estudo das formas mais eficazes de comunicação da marca Aroma’s no mercado de Currais Novos/RN / Madson Alan da Silva Silveira. – Natal, 2016. 52f: il. Color. Orientador: Profa. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ensino Superior do Seridó. Departamento de Ciências Sociais e Humanas. Curso de Administração. 1. Marketing. 2. Comunicação. 3. Veículos de Comunicação. I.Cruz, Karla Dayane Bezerra. II. Título. RN/UF/BSCN CDU 658.8 MADSON ALAN DA SILVA SILVEIRA ESTUDO DAS FORMAS MAIS EFICAZES DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AROMA’S NO MERCADO DE CURRAIS NOVOS/RN Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração, no Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte – CERES/DCSH. Data da Aprovação: ______/_______/_______ Média:_______ _____________________________________________________ Profª. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz. Orientadora AGRADECIMENTOS Com carinho e amor reconheço que não venci sozinho, pois esta vitória acadêmica foi construída por muitas mãos. Dessa forma, agradeço em primeiro lugar a Deus por me conceder o dom da vida, pela minha saúde, por todos os dons que me concedestes e a Sant’Ana que intercedeu ao seu neto Jesus Cristo me dando força, coragem e determinação para que conseguisse cumprir com os objetivos traçados. Aos meus pais: José Edson Silveira e Mércia Maria da Silva Silveira, pelo exemplo de trabalho, dignidade, honradez, por terem me dado todas as condições necessárias para que eu pudesse me dedicar aos estudos, resta-me agradecer. Não poderia deixar de agradecer aos meus irmãos Márcio e Marcel pelo companheirismo, amizade e o carinho recebido por vocês. Ao meu avô materno Manoel Severino, por ter sido um grande incentivador, por todos os conhecimentos a mim repassados, o meu muito obrigado. A minha esposa Tânia Fabiana Marcolino de Souza, por todo amor, carinho, estímulo e compreensão. Por todas as renúncias em decorrência da realização deste trabalho o meu muito obrigado. Um obrigado bem especial ao grande amor da minha vida, meu filho Miguel Artur, razão pela qual dedico todo o meu esforço. Aos professores que muito me auxiliaram nesta caminhada, em especial, a minha orientadora Karla Dayane Bezerra Cruz, pela paciência, por toda presteza com que sempre me atendeu e pelo exemplo de dedicação e eficiência. Agradeço, também, a Universidade Federal do Rio Grande do Norte por ter nos proporcionado toda uma infraestrutura material e humana para que pudéssemos desenvolver este trabalho. A todos os meus amigos que a graduação me presenteou, em especial: Artur Araújo, Ediemeson Carlos, Gutembergue Dantas e Patrício Oliveira, por todos os momentos que vivenciamos, por todas as dificuldades, brincadeiras, momentos de descontração, o meu muito obrigado. Enfim, agradeço a todos que contribuíram para a realização deste trabalho. O meu muito obrigado e minha humilde gratidão. RESUMO Com o propósito de aprofundar os conhecimentos acerca das ferramentas de marketing e das melhores formas de comunicar uma marca ou produto, este estudo teve por objetivo analisar as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos. O mesmo justificou-se pela necessidade cada vez mais crescente de estar na mente dos consumidores para não ser superado pelos concorrentes, tendo em vista o mercado globalizado, extremamente competitivo e dinâmico em que está inserido. Para tanto, a pesquisa foi relevante, uma vez que a partir da identificação do público-alvo da empresa e dos veículos de comunicação mais acessados por seus clientes, os investimentos em divulgação serão alocados de forma mais eficiente e eficaz o que proporcionará o retorno desejado. A constituição deste estudo compõe-se de pesquisas bibliográficas, com uma abordagem quantitativa e aplicação de questionários com uma amostra de clientes da loja em estudo. A análise dos dados buscou interpretar os resultados a partir dos conceitos de marketing, do processo de marketing: análise do ambiente externo e interno da organização, segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo e determinação do posicionamento da marca, do composto de marketing: produto, preço, praça e promoção e do conceito de comunicação integrada de marketing. Sobretudo, os resultados apontaram que a internet, através das redes sociais e a Tv a Cabo se configuram como os veículos de comunicação que podem ser utilizados pela empresa para divulgar suas campanhas de forma mais eficaz. PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comunicação. Veículos de comunicação. ABSTRACT With the purpose to increase knowledge about the marketing tools and the best ways to communicate a brand or product, this work aimed to analyze the most effective forms of communication to promote Aroma's brand in the Currais Novos market. This was justified by the increasingly growing need to be in the minds of consumers and not be overcome by competitors, in view of the global market, highly competitive and dynamic in which it is part. So, the research was relevant, since from the identification of the company's target audience and the media more accessible to its customers, investments in advertising will be spread more efficiently and effectively to provide the intended return. The formation of this study consist of literature searches, with a quantitative approach and questionnaires with a store's customer test example. Data analysis aimed to interpret the results from the marketing concepts of the marketing process: analysis of the external and internal environment of the organization, market segmentation and identifying target customers and determination of brand positioning, the marketing compound: product, price, place and promotion and the concept of integrated marketing communications. Especially, the results showed that the internet, through social networks and TV Cable are configured as vehicles of communication that can be used by the company to publicize their campaigns more effectively. KEYWORDS: Marketing. Communication. Media. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - Composto de Marketing e variáveis incontroláveis 16 FIGURA 2 – Composto de Marketing 21 FIGURA 3 – Comunicação integrada de marketing 28 FIGURA 4 – Elementos do processo de comunicação 30 FIGURA 5 – Estágios de disposição de compra 31 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - Perfil do Cliente: sexo 35 GRÁFICO 2 - Faixa etária 36 GRÁFICO 3 - Renda mensal 37 GRÁFICO 4 - Grau de instrução 38 GRÁFICO 5 - Onde mora 38 GRÁFICO 6 - Frequência de compras 39 GRÁFICO 7 - O que leva a comprar na Aroma’s 40 GRÁFICO 8 - Diferencial da loja Aroma’s 41 GRÁFICO 9 - Maior acesso diário 42 GRÁFICO 10 - Informações sobre onde comprar algo 43 GRÁFICO 11 – Promoções realizadas pela Aroma’s 44 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 10 1.1 APRESENTAÇÃO DO ASSUNTO 10 1.2 PROBLEMÁTICA 11 1.3 OBJETIVOS 11 1.4 JUSTIFICATIVA 11 2. REFERENCIALTEÓRICO 13 2.1 CONCEITO DE MARKETING 14 2.2 COMUNICAÇÃO DO MARKETING 14 2.3 PROCESSO DE MARKETING 15 2.3.1 Análise do ambiente externo e interno da organização 15 2.3.2 Segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo 17 2.3.3 Determinação do posicionamento da marca 19 2.4 COMPOSTO DE MARKETING 20 2.4.1 Produto 21 2.4.2 Preço 23 2.4.3 Promoção 24 2.4.4 Distribuição/Praça 26 2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 27 2.6 ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFETIVAS 30 3. METODOLOGIA 33 4. ANÁLISE DOS DADOS 35 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 45 REFERÊNCIAS 48 APÊNDICE 49 QUESTIONÁRIO 50 10 1.INTRODUÇÃO 1.1 APRESENTAÇÃO DO ASSUNTO O processo de globalização fez com que as organizações, de um modo geral, buscassem se especializar cada vez mais e buscar a criação de um ambiente corporativo propício a inovação, uma vez que o concorrente não é mais apenas o vizinho é, portanto, um universo de empresas de todo o mundo. Isso se deu, em grande parte, graças ao advento e popularização da internet. Com isso, as empresas para conseguir atrair clientes e se destacar no mercado precisa, dentre outras coisas, utilizar na prática os vários conceitos de marketing, desde a concepção do produto, passando pela fixação do preço, na forma de apresentar o produto ao consumidor no ponto de venda, até a forma de comunicar o produto ou a empresa aos seus clientes. Contudo, percebe-se que é necessário criar estratégias de comunicação para que a empresa ou produto permaneça na mente dos consumidores e, assim, conseguir ocupar um lugar de destaque em suas preferências. Para tanto, o presente trabalho se debruçou nessa temática, a partir da análise das formas mais eficazes de comunicar a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos/RN. 1.2 PROBLEMÁTICA Em um mercado extremamente competitivo e dinâmico, conquistar e permanecer na mente do consumidor tornou-se uma tarefa árdua, exigindo das empresas o máximo possível de conhecimento sobre os seus consumidores para, assim, investir em campanhas que promovam de forma eficaz a sua marca e seus produtos. Para tanto, faz-se necessário um investimento financeiro e, portanto, um dos grandes problemas enfrentados pelas pequenas e microempresas é a escassez de recursos, em especial, os recursos financeiros. Daí a importância de utilizá-lo da melhor maneira possível. Além disso, os consumidores estão diariamente diante de um volume infinito de publicidades, mensagens e informações, que para conseguir se destacar em sua mente faz-se necessário se comunicar de forma correta. Dessa forma, um dos grandes desafios dos gestores é identificar a melhor maneira de se comunicar com seus clientes, uma vez que, há inúmeros meios, ferramentas que possibilitam a 11 comunicação, mas nem todos vão conseguir atender de forma eficaz as proposições da empresa. Então, diante da necessidade percebida de comunicar a marca e seus produtos para se promover e consolidar seu espaço no mercado, escolher as melhores ferramentas, meios de comunicar a marca e a existência de recursos financeiros limitados, é exigido do gestor a habilidade de investir em formas eficazes de comunicação para promover a marca de sua empresa. Sendo assim, o trabalho tem como questionamento: Quais são as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma's no mercado de Currais Novos? 1.3 OBJETIVOS O presente trabalho possui como objetivo geral analisar as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos. Como objetivos específicos do trabalho estão: identificar o público-alvo da empresa Aroma’s, observar os elementos que caracterizam uma marca forte da empresa e verificar as ferramentas de comunicação que possam ser usadas pela loja no mercado da cidade. 1.4 JUSTIFICATIVA Comunicar-se com os clientes é algo imprescindível para qualquer empresa que pretende consolidar-se no mercado. Porém, os consumidores, de modo geral, são bombardeados com uma infinidade de informações, publicidades, cabendo ao gestor conhecer bem o seu público para se posicionar no mercado e escolher, diante das inúmeras opções, a melhor forma de se comunicar com os seus clientes. Para tanto, conhecer o público-alvo da empresa, saber ouvi-lo e interpretar as informações fornecidas ajudará a identificar as suas necessidades. Portanto, a partir da identificação de suas necessidades a empresa poderá atender os clientes de forma mais eficiente, fidelizará o relacionamento, além de saber o que ele quer ouvir, pois saberá as suas necessidades. Dessa forma, cabe ao gestor diante das inúmeras ferramentas de comunicação, tais como: merchandising, propaganda, publicidade, relações públicas, entre outras, escolher a que melhor atenda os seus objetivos e consiga atingir melhor o seu público. Essa multiplicidade de oferta de meios para se comunicar, a necessidade cada vez mais crescente de estar na mente dos consumidores para não ser engolido pelos 12 concorrentes e a limitação de recursos financeiros despertam o interesse em analisar as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos. Neste cenário cria-se um ambiente oportuno para o desenvolvimento deste estudo, uma vez que irá tentar encontrar as melhores formas da empresa se comunicar com os seus clientes. Além de se tornar viável, pois a empresa se dispõe a fornecer informações pertinentes e contribuir na produção do estudo. Esse esforço de pesquisa teve sua relevância científica justificada pela ausência de estudos relacionados as formas de comunicação para a promoção das empresas no município de Currais Novos. Além de ser importante economicamente para a empresa Aroma’s, uma vez que o estudo irá apontar meios eficazes de comunicação para promover sua marca, e assim contribuir para um crescimento em suas vendas, aumentando sua receita e lucros. A pesquisa, também, terá grande importância social na medida em que poderá servir de instrumento norteador e fonte de pesquisa para outras organizações presentes na sociedade currais-novense. 13 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONCEITO DE MARKETING Existe atualmente em nossa sociedade os mais variados tipos de empresas com as mais diversas finalidades, porém todas têm como objetivo produzir ou comercializar algo e obterem êxito. Para isso, faz-se necessário inúmeros fatores, mas um dos principais é que devem ter clientes. Não há como imaginar a existência de qualquer empresa que não possua clientes. Para tanto, é necessário saber lidar com eles, para que os mantenham e consiga conquistar novos. Sendo assim, as empresas podem se utilizar das ferramentas do marketing, pois segundo Kotler e Armstrong (2007) a função do marketing é lidar com os clientes, administrando relacionamentos lucrativos, com o objetivo de atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando- lhes satisfação. Las Casas define o marketing como sendo: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. (LAS CASAS,2006, p. 26). A partir dessa afirmação de Las Casas, percebe-se a amplitude do marketing, uma vez que engloba várias atividades, porém muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda, entretanto esses pontos constituem apenas a ponta do iceberg, pois o marketing envolve muitos outros pontos, objetivando satisfazer as necessidades do cliente. De acordo com Kotler (2007), uma vez entendida as necessidades dos clientes, passa-se a desenvolver produtos ou serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promove-los de maneira eficiente, fazendo com que esses produtos sejam vendidos facilmente. Para Peter Drucker (1973) apud Henrique (2014), o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda, é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. 14 Portanto, percebe-se que o marketing é um composto de ferramentas que operam juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos lucrativos e de valor, além de ser extremamente importante, uma vez que irá lidar com clientes, razão de existir de toda e qualquer empresa. 2.2 COMUNICAÇÃO DO MARKETING Desenvolver um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição não basta para conseguir atrair clientes e em seguida efetivar a venda. É necessário as empresas comunicar suas proposições de valor para atrair clientes e construir relacionamentos lucrativos, uma vez que a comunicação é extremamente importante para o desenvolvimento e a manutenção de qualquer tipo de relacionamento. O autor Pinheiro em seu livro discute sobre a comunicação de marketing e afirma que: No que diz respeito à comunicação de marketing, esta divulga mensagens para informar o que está disponível para atender às necessidades das pessoas e das empresas nos mercados atuais e gera novos mercados, ao informar a existência de novos produtos e marcas para os diversos segmentos existente. (PINHEIRO, 2011, p.152) Percebe-se a partir da afirmação de Pinheiro que a comunicação de marketing assume um papel extremamente importante na medida em que divulga e informa as pessoas e empresas de modo geral sobre os mais diversos produtos e marcas. Por sua vez, Zenaro (2013) aborda em seu livro o objetivo da comunicação do marketing como sendo o fortalecimento e a disseminação aos diversos públicos das qualidades da empresa, contribuindo para a valorização da marca e do produto. Ou seja, irá comunicar suas proposições de valor para atrair e fidelizar seus clientes. Entretanto, segundo Kotler e Armstrong (2007), o cenário das comunicações de marketing passa por um processo de transformação, uma vez que, nas décadas passadas os produtos eram confeccionados de forma padronizada para um grande número de consumidores, utilizando-se do marketing de massa. As grandes empresas investiam muito dinheiro em propaganda na televisão, revistas e outros meios de comunicação de massa, atingindo dezenas de milhões de consumidores com uma única peça publicitária. Atualmente, percebe-se a segmentação, a fragmentação do mercado de massa, em que os programas de marketing são desenvolvidos baseados 15 em um determinado foco, visando construir relacionamentos mais próximos com clientes em micromercados definidos mais estritamente. Busca-se mídias especializadas e altamente segmentadas para atingir menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas. Além disso, o enorme aperfeiçoamento da tecnologia da informação gerou uma série de novas ferramentas de comunicação e informações, o que proporciona para as empresas novas ferramentas de mídia para interação com consumidores-alvo. Portanto, ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), provavelmente o novo modelo de comunicações de marketing consistirá em um mix de mudança gradual, composto tanto da mídia de massa tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mídias, de foco mais definido e mais personalizadas. Dessa forma, observa-se a importância da comunicação para a efetivação do processo de compra e venda, além do conhecimento do público-alvo da empresa para utilizar a comunicação de forma eficaz e eficiente. 2.3 PROCESSO DE MARKETING As empresas se utilizam do processo de marketing para capturar valor dos clientes na forma de vendas, lucros e valor do cliente de longo prazo, por meio do entendimento do mercado (análise do ambiente externo e interno da organização), das necessidades e dos desejos dos clientes (segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo), da criação de estratégias de marketing orientadas para os clientes (determinação do posicionamento da marca), pelo desenvolvimento de um Programa de Marketing Integrado que gere valor superior, pela construção de relacionamentos lucrativos que gere o encantamento dos clientes e pela captação de valor dos clientes para gerar lucro e qualidade. 2.3.1 Análise do ambiente externo e interno da organização Para uma empresa se consolidar no mercado no contexto atual é preciso, dentre outros fatores, estar ciente que vivemos em uma sociedade em que as informações são imprescindíveis para os gestores tomarem suas decisões de forma eficaz e que o conhecimento é cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaboração do produto. Ou seja, as empresas para lançar algum produto no mercado, 16 faz-se necessário realizar uma vasta análise do ambiente externo e interno da empresa e, assim, colher informações necessárias para as tomadas de decisão. No ambiente externo das empresas segundo Crocco et al. (2010) atuam importantes stakeholders, tais como os concorrentes, clientes, intermediários, grupos de opinião e pressão, organizações não governamentais, a comunidade na qual está inserida, o setor público ou outros públicos com os quais a empresa se relaciona. Todos os que integram o ambiente externo são capazes de empreender ações, mobilizar opiniões ou, ainda, exercer forças que podem determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organização. Percebe-se que as variáveis externas são incontroláveis, porém, nem por isso são impossíveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas. Inseridos no ambiente externo podemos citar os fatores ou tendências econômicas, que segundo Crocco et al. (2010) afetam a demanda e a oferta de bens e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende atuar por meio do crescimento ou queda do Produto Interno Bruto (PIB), pelo número de desempregados e diminuição do poder de compra, inflação e taxas de juros, os fatores ou tendências político-legal, que abrange as tendências relativas a leis, códigos e instituições governamentais que possam afetar de alguma maneira a empresa, os fatores ou tendências tecnológicas, que são as tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar ou tornar obsoleto o uso de determinadas matérias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais, entre outros fatores e tendências que podem afetar ou influenciar as empresas. A Figura 1 apresenta o ambiente em que as empresas atuam. Figura 1 - Composto de marketing e variáveis incontroláveis Fonte: Las Casas (2009, p. 19) 17 Em relação aos fatores externos que afetam os negócios, pode-se citar, também, como uma variável de grande importância no desempenho de muitas empresas as condições climáticas, eventos da natureza. Os eventos da natureza são impostos e acontecem muitas vezes de forma inesperada sem restar muita chance para o administrador tomar alguma decisão que venha resguardar a empresa de algum problema. Entretanto, as empresas, em determinadas situações, poderão adaptar-se a essas condições rapidamente, desde que preparada para isto. Por exemplo, um varejista poderá estocar em sua loja roupas leves em caso de inverno ameno, ou aumentar o estoque de proteção à chuva em épocas de chuvas frequentes. Portanto, as empresas, de maneira geral, devem analisar o ambiente externo em que está inserido ou irá atuar com algum produto, uma vez que as informações obtidas na análise serão importantes para a tomada de decisão por parte dos gestores. Além dos fatores externos, deve-se levar em consideração, também, os fatores internos. Quando se analisa o ambiente interno, deve-se considerar variáveis ou fatores que a organização detém controle, sempre envolvendo recursos, capacidades e processos, tais como: colaboradores, especialização, tecnologia, marcas, patentes, recursos financeiros, experiência dos gestores, processos organizacionais e produtivos, informações sobre o mercado, valores ou cultura, agilidade ou capacidade de mudança. Dessa forma, percebe-se que o estudo dos ambientes externo e interno de uma empesa é imprescindível para a elaboração do seu planejamento estratégico, uma vez que, fornece informações que ajudará na criação de metas, que servirá como guia para nortear as decisões e ações da empresa. 2.3.2 Segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo O aumento do número de ofertas concorrentes e a multiplicidade dos canais de distribuição e comunicação trazem diferentes desafios para as organizações, que necessitam produzir valor superior a clientes cada vez mais exigentes e com múltiplos interesses. Portanto, para que as empresas consigam atender as exigências dos seus clientes faz-se necessário identificar dentre os vários segmentos que constituem o mercado qual ou quais deverão ser atacados pela empresa com seus produtos. De acordo com Churchill Jr e Peter (2000, p.204) “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com 18 necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. ” Ou seja, pega-se o mercado e o divide em pequenos grupos de pessoas que apresentam características, desejos, necessidades em comum, até porque a empresa não irá conseguir atender satisfatoriamente todo o mercado. Portanto, percebe-se que o conceito de segmentação está diretamente relacionado à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes e à definição daqueles para os quais os esforços comerciais de cada empresa estão prioritariamente dirigidos. Nota-se, também, que devido a dinamicidade do mercado tanto pode surgir novos segmentos como desaparecer segmentos de clientes já identificados anteriormente. Dessa forma, faz-se necessário que a empresa mobilize toda a sua estrutura interna que convive e se relaciona com os clientes para ajudar na detecção novas oportunidades ou ameaças de mercado. Segundo Silva e Zambon (2012) a segmentação dos mercados de consumo é baseada nas informações obtidas na análise de comportamento de compra do cliente final. No processo de pesquisa de marketing, buscam-se informações para descrever o cliente final por meio de cinco grandes grupos de variáveis:  Geográficas: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. Regiões; Centros Urbanos; Cidades; Estados; Bairros.  Demográficas: são as características distintivas básicas de grupos sócias. Sexo; Idade; Renda; Nível de escolaridade; Religião; Classe social.  Psicográficas: são as características psicológicas dos clientes. Estilo de vida; Personalidade; Valores; Percepção do produto; Atitudes.  Comportamentais: os clientes podem ser agrupados de acordo com à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, às ocasiões de consumo e ao seu perfil de resposta.  Aspectos relacionados com o produto: uso do produto (intensidade alta, média, ou baixa); Sensibilidade ao preço; Lealdade a marca; Essa variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre outros. 19 Enfim, os motivos básicos pelos quais são atraídos por diferentes ofertas. Contudo, percebe-se que a segmentação pode proporcionar vantagens competitivas, uma vez que força a empresa a concentrar sua energia em mercados definidos e aos tomadores de decisão concentrarem seus esforços na busca de informações restritas ao seu segmento de atuação, além disso, a segmentação acrescenta eficiência, eficácia e efetividade aos processos de entendimento das necessidades e desejos dos seus clientes e de responder rapidamente às mudanças do ambiente externo. 2.3.3 Determinação do posicionamento da marca Além de decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve decidir sobre a proposição de valor, ou seja, como criará valor diferenciado para segmentos-alvo e quais posições quer ocupar nesses segmentos. A empresa deve se posicionar para assim ocupar um lugar na mente dos consumidores. Segundo Kotler e Armstrong (2007) os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos, serviços e empresas em categorias e os posicionam em sua mente. O posicionamento do produto é o conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. De acordo com Kotler (2009) posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Portanto, entende-se como posicionamento o ato de desenvolver a oferta de modo que esta ocupe um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Para as empresas escolherem sua estratégia de posicionamento devem seguir algumas etapas segundo Kotler e Armstrong: A tarefa de diferenciação e posicionamento consiste em três etapas: identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente que ofereçam vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição, escolha de vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento geral. A empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado. (Kotler e Armstrong, 2007, p. 181) 20 A partir dessa afirmação, vale ressaltar que nem toda diferença da marca é significativa ou valorizada e nem sempre constitui um bom diferenciador, ou seja, para a diferença merecer destaque faz-se necessário segundo Kotler e Armstrong (2007) satisfazer os critérios de: importância, o diferencial oferece um real benefício de valor reconhecido por um número apreciável de consumidores; exclusividade, a diferença não pode ser facilmente copiada pela concorrência; acessibilidade, o comprador deve poder pagar pela diferença e lucratividade, a diferença deve ser lucrativa para empresa. Portanto, faz-se necessário que o gestor responsável pela área de marketing da empresa planeje posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados, uma vez que, o mercado é extremamente competitivo e ocupar um espaço na mente do consumidor, entendendo as suas necessidades melhor do que os concorrentes e entregar mais valor é imprescindível para conseguir destaque no mercado. 2.4 COMPOSTO DE MARKETING Uma empresa ao decidir oferecer um produto a determinado mercado visa, dentre outras coisas, à remuneração do capital investido e a satisfação das necessidades dos seus clientes, ou seja, tanto os vendedores quanto compradores têm necessidades a satisfazer e objetivos a cumprir. Para tanto, as empresas se utilizam de estratégias de marketing que focalizem nos compradores ou clientes, suas necessidades e seus objetivos, bem como a oferta ou proposta de valor, pois segundo Kotler (2000, p. 140) “o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo” Sendo assim, o composto de marketing, através da conjugação dos aspectos: produto, preço, praça e promoção pretende gerar valor para o cliente, conforme apresentado na Figura 2. Segundo Crocco et al. (2010) o composto de marketing ou mix de marketing é a combinação de variáveis estratégicas controláveis pela organização, basicamente os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), orientada para a criação de valor para o cliente e o atingimento dos objetivos da organização ofertante. 21 Figura 2 - Composto de marketing Fonte: Las Casas (2009, p. 5) Para o adequado desenvolvimento do composto de marketing faz-se necessário uma compreensão efetiva e consistente do público-alvo, das suas atitudes e percepções, preferências ou interesse por determinadas características do produto, entre outras informações que venham a contribuir na construção de valor e satisfação superiores aos compostos de marketing da concorrência. Portanto, em meio a tanta concorrência e dinamicidade do mercado percebe-se a importância do composto de marketing para a manutenção e crescimento das empresas, uma vez que contribuirá na geração de valor para o cliente e consequente fidelização. 2.4.1 Produto Todos os componentes do composto de marketing são extremamente importantes e necessários, porém o produto pode ser considerado entre os demais como o mais importante, uma vez que que todas as atividades de uma empresa justifica-se pela existência do produto. O produto é definido por Las Casas (2009, p. 186) “como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Contudo, nota-se que o produto deve ser desenvolvido com o objetivo de suprir uma necessidade dos clientes e como consequência disso, gera valor aos seus consumidores. De acordo com Crocco et al. o produto é definido como: Produto é qualquer coisa (bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc.) que potencialmente possui valor de troca e, nesse sentido, é objeto de 22 criação, produção, obtenção ou gestão do agente ofertante e atende ou satisfaz a necessidade do demandante. (CROCCO et al., 2010, p.143) A partir dos conceitos desses autores percebe-se que produto pode ser entendido como um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem as necessidades dos clientes. Portanto, os produtos serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra, ou seja, que proporcionem algum tipo de utilidade. Para Las Casas (2009) quanto maior for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes. Neste sentido, os produtos proporcionam utilidade de tempo, de forma, de lugar e de posse. Então, percebe-se que para as empresas alcançarem o sucesso desejado faz-se necessário que estejam baseadas e sintonizadas com as necessidades identificadas no seu público-alvo para que potencializem sua oferta, indo ao encontro das expectativas do seu mercado. Existem alguns elementos que compõe o produto e que são segundo Kotler e Armstrong (2007) importantes determinantes no momento de decisão de compra, ou seja, quanto melhor forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado. São eles: marcas, embalagem, serviços e garantia e qualidade. A marca segundo Las Casas (2009) é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. Marcas são importantes fatores de diferenciação e de proteção para fabricantes ou distribuidores. A embalagem, por sua vez, com o desenvolvimento do autosserviço em vários setores passou a ter um papel de extrema importância, pois o consumidor poderá encontrar nas gôndolas dos supermercados uma grande variedade de marcas diferentes e a escolha em grande parte é influenciada pela sua embalagem. De acordo com Las Casas (2009) a embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo. Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado na prestação de serviços, ou seja, quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda. Já a garantia segundo Las Casas (2009) é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos e com a garantia os fabricantes responsabilizam-se por seus 23 produtos por determinado período, reembolsando qualquer despesa dentro das condições contratuais, reduzindo consequentemente o nível de incerteza que os consumidores possam apresentar. O aspecto qualidade é indiscutível para o sucesso do produto, uma vez que a satisfação proporcionada pelos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. Atualmente, muitas empresas estão preocupadas com a qualidade total, que considera bons produtos e serviços não apenas para os consumidores, mas também a satisfação dos desejos e necessidades de todos os clientes da empresa, internos e externos. 2.4.2 Preço O preço ocupa lugar de importância crucial, pois é fator decisivo na percepção de valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. O comprador, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. Portanto, preço segundo Crocco et al. (2010) “é a quantidade de dinheiro que um produtor cobra por seu produto, seja este um bem ou um serviço”. Ainda de acordo com Crocco et al. (2010) o preço é, por um lado, o componente fundamental na avaliação que o comprador-alvo faz do custo envolvido na troca e, por outro, a variável que determina o resultado para a organização. O preço é a variável mais flexível do composto de marketing, podendo ser alterada rápida e economicamente, sem demandar recursos adicionais. Porém, modificações no preço podem significar impactos consideráveis para o negócio, influenciam diretamente a percepção do comprador quanto à qualidade, custo, imagem, entre outros aspectos. O preço deve ser analisado em conjunto com a quantidade de vendas, pois a receita da empresa, que é a base de seu resultado, depende de ambos os fatores. As empresas, de modo geral, perseguem vários objetivos no tocante a preços, em que cabe a cada uma estabelecer uma hierarquia de prioridades, além disso o preço constitui uma variável estratégica da organização e, portanto, guarda a relação direta com os objetivos dela, dependendo de decisões de gestão e embutindo riscos, associados às incertezas do negócio. Os objetivos mais comuns segundo Las Casas (2009) são: retorno no investimento, os gestores estão primeiramente interessados 24 em conseguir um retorno no investimento feito em determinado negócio; objetivos de concorrência, a empresa está preocupada com os preços de seus concorrentes, utilizando-os como ponto de partida para determinar seus preços; preços promocionais, são utilizados preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, combate a concorrência ou outras situações; fatia de mercado, as empresas podem utilizar os preços com o objetivo de aumentar sua participação em determinado mercado; entre outros objetivos. Portanto, nota-se que para o gestor determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade de levar em consideração a situação ambiental interna da empresa e o seu mercado-alvo. As decisões quanto à variável preço consideram o equilíbrio simultâneo entre as necessidades, os benefícios e a percepção dos consumidores, inclusive levando em consideração as alternativas de mercado de que estes dispõem, e a necessidade de a organização cobrir custos e despesas e remunerar o capital investido. 2.4.3 Promoção Dentro do composto de marketing a variável promoção preocupa-se com as várias formas de informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. É uma variável importante, uma vez que assume a responsabilidade de comunicar a empresa aos consumidores, até porque não basta ter um bom produto a um preço atraente é preciso promovê-lo, torná-lo conhecido. Para Rossi (2010, p. 35) “promoção é a tarefa do comunicar, informar e persuadir os clientes a optar por nossos produtos e serviços; envolve os mais diversos meios, que devem ser analisados no seu conjunto”. Contudo, nota-se que a variável promoção pretende, também, persuadir o cliente, ou seja, convencer ele a optar pelos produtos da empresa ofertante. Para Crocco et al. promoção é: O esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informação sobre sua configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que ele atende a essas necessidades, (CROCCO et al., 2010, p. 156) 25 Portanto, a promoção busca convencer ou estimular os compradores potenciais à experimentação, por meio, da divulgação dos atributos e benefícios proporcionados pelo produto ao mercado-alvo pretendido. Mas para que a mensagem cumpra, de fato, com os seus objetivos faz-se necessário se atentar que o processo de comunicação envolve segundo Las Casas (2009) um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer, já a mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem. Ou seja, quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, que o seu receptor entenda, de fato, o que quer dizer. Para se comunicar com os clientes segundo Las Casas (2009) as empresas podem utilizar as ferramentas de promoção, que são: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas.  Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado.  Venda pessoal: consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores, visando a venda de produtos.  Promoção de vendas: é uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do composto de marketing, coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.  Merchandising: comunicação e promoção de vendas do produtor no ponto de venda, por meio de cartazes, displays, folhetos, práticas de degustação e demonstração. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.  Marketing direto: estratégia e ação de promoção por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing.  Relações públicas: é a administração do relacionamento com o público, devendo ser considerados fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado, 26 com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. Contudo, a promoção é a principal dimensão de contato com o mercado-alvo gerenciável pela empresa ofertante, garantindo a ligação e a consistência entre esses dois componentes da estratégia de marketing. Então, considerando que a promoção se dá por meio da comunicação realizada e que a percepção de valor do comprador- alvo é influenciada pela comunicação, aspectos como imagem a ser construída, objetivos a serem atingidos, elaboração da mensagem e escolha de canais de comunicação são decisões cruciais que devem ser tomadas mediante muito estudo, atenção e cuidado pelos gestores do negócio. Sendo assim, segundo Las Casas (2009) para uma empresa comunicar-se com o seu mercado, o administrador deve definir o composto promocional para alcançar os objetivos de comunicação. O composto promocional ainda segundo Las Casas (2009, p.284) “é uma combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz para determinado período de tempo.” Ou seja, de que forma e em que medida, de ferramentas, como propaganda, promoção de vendas, publicidade, vendas pessoais serão utilizadas pela empresa em determinado período de tempo, levando em consideração, entre outros, os recursos financeiros disponíveis para tal ação e qual público pretende-se atingir. 2.4.4 Distribuição/Praça Um bom produto, um preço adequado e uma comunicação eficiente não são suficientes para assegurar vendas e o sucesso da empresa. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores, uma vez que os consumidores exigem comprar seus produtos em locais que sejam acessíveis e convenientes, além de estarem disponíveis quando deles necessitam. De acordo com Crocco et al. (2010, p. 152) “a distribuição ou canais de distribuição compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos (bens, serviços etc.) para as trocas.”. Portanto, a administração da distribuição envolve toda a estrutura associada ao processo de ligação entre produção e consumo. O sistema de distribuição faz parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos segundo Las Casas (2009) em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços 27 acessíveis ao consumidor visado é determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica. A distribuição pode ser focalizada nas suas duas dimensões de contexto: canal de distribuição e movimentação física. Canal de distribuição segundo Las Casas (2009) é o caminho em que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor, ou seja, é o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Já movimentação física de acordo com Las Casas (2009) são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do fim da linha de produção até o consumidor final, incluindo atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, processamento de pedido, entre outras atividades. Portanto, percebe-se que a distribuição é uma dimensão fundamental na potencialização das vendas, uma vez que envolve a disponibilização para a compra, e no valor percebido pelo cliente, pois pode representar um benefício a mais como a facilidade de acesso ou a pronta entrega e pode interferir no custo do produto. Ou seja, a distribuição é um aspecto extremamente relevante que pode contribuir diretamente no sucesso ou insucesso da empresa ou produto. 2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas para conquistar os clientes se utilizam das mais variadas formas de mídias e abordagens de comunicação, o que muitas vezes acaba por ocasionar mensagens conflitantes em relação ao posicionamento da marca, do relacionamento com o cliente e da imagem da empresa. Ou seja, as empresas não conseguem integrar seus vários canais de comunicação e acabam misturando diversas informações. Para evitar esse problema muitas empresas adotam atualmente o conceito de comunicação integrada de marketing, que segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 360) é “quando a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas”. Para Las Casas (2009, p. 312) “Comunicação Integrada de Marketing é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda”. Portanto, a 28 empresa deve se organizar de tal forma que todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a empresa estejam todos afinados para uma mesma mensagem, visando cumprir um objetivo comum, conforme ilustrado na Figura 3. Figura 3 - Comunicação integrada de marketing Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007). A Figura 3 apresenta claramente a integração dos diversos canais de comunicação de uma empresa, a forma como eles interagem e se complementam entre si com o objetivo de transmitir uma mensagem única e, assim, cumprir o objetivo proposto pela empresa, conforme o conceito de comunicação integrada de marketing. De acordo com Kotler e Armstrong: A Comunicação Integrada de Marketing reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Os anúncios impressos e televisivos da empresa transmitem a mesma mensagem, têm a mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações de e-mail e de venda pessoal. E seus materiais de relações públicas projetam a mesma imagem que seu site Web. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 360) Portanto, a comunicação integrada de marketing visa tornar a mensagem única para todos os canais de comunicação utilizados pela empresa, evitando o conflito no entendimento da mensagem pelos clientes. No entanto, isso não significa que a mesma comunicação deve ser repetida em diferentes mídias, conforme Yeshin afirma: 29 Isso não significa que todo o material deve ter o mesmo texto e a mesma execução visual, contudo, todos os itens usados devem servir para contar a mesma história e para reforçar a mensagem geral ao consumidor, habilitando cada elemento de uma campanha a reforçar os outros e conseguir o nível máximo de impacto sobre o público-alvo. (YESHIN, 2005, p.290) É importante, também, ressaltar que para despertar a reação desejada do público é imprescindível identificar o público-alvo e elaborar um programa promocional bem coordenado. Esse tipo de abordagem de comunicação segue uma tendência de encarar as comunicações como gestão de relacionamento com o cliente ao longo do tempo e não mais focada em metas imediatas. Então, para colocar em prática esse conceito de comunicação é preciso segundo Kotler e Armstrong (2007) fazer um levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo possam ter com a empresa e suas marcas, seja por meio de consulta a outras pessoas, por meio de comerciais na televisão, anúncios em jornais e revistas, através de web sites, e em seguida a empresa deve avaliar qual influência cada uma dessas experiências de comunicação terá nos diferentes estágios do processo de compra. Com essa avaliação o gestor poderá alocar com mais eficácia seu orçamento de comunicação. Para comunicar de forma eficaz o gestor precisa entender que a comunicação segundo Kotler e Armstrong (2007) envolve nove elementos: emissor, codificação, mensagem, mídia, decodificação, receptor, resposta, feedback e ruído.  Emissor: a parte que envia a mensagem a outra parte.  Codificação: o processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica.  Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite.  Mídia: os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor.  Decodificação: o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor.  Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada por outra parte.  Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.  Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor. 30  Ruído: a estática ou distorção não planejadas que ocorrem durante o processo de comunicação, que resultam no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela enviada pelo emissor. Percebe-se que para conseguir a eficácia do processo de comunicação faz-se necessário evolver os nove elementos, conforme apresentado na Figura 4. Também, é preciso destacar alguns fatores, tais como: os emissores precisam saber quais públicos desejam atingir e quais respostas querem obter, devem ser competentes na codificação de mensagens que levem em conta como os públicos-alvo as decodificam, além de enviar mensagens por mídias que atinjam o público desejado, desenvolvendo canais de feedback para, assim, poder avaliar as respostas do público às mensagens. Figura 4 – Elementos do processo de comunicação Fonte: Kotler (2007, p. 361). Contudo, a comunicação integrada de marketing deve ser um imperativo paras as empresas, uma vez que com a maior concorrência faz-se necessário essa integração para tentar alavancar as campanhas promocionais, além da necessidade de otimização da verba promocional decorrente da escassez de recursos. 2.6 ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFETIVAS Para as empresas se destacarem no mercado em meio a concorrência é preciso, dentre outras coisas, que seja desenvolvido um programa eficaz de comunicações e promoções integradas. Para a execução do programa deve-se segundo Kotler e Armstrong (2007) seguir os seguintes estágios: identificar o público-alvo, determinar 31 os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar o feedback. Para desenvolver uma comunicação efetiva com os clientes é preciso que a empresa, inicialmente, identifique o seu público-alvo, uma vez que diante de um mercado cada vez mais concorrido é preciso gerar valor para os clientes e para isso é necessário conhecê-lo, identificar suas preferências, seus gostos, suas características, suas necessidades e, assim, conseguir oferecer produtos que gerem algum tipo de valor. Após a definição do público-alvo, a empresa deve determinar os objetivos da comunicação, precisa saber qual resposta deseja. Muito provavelmente será a compra por parte dos seus clientes, porém a compra é resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor. Portanto, é necessário saber em qual estágio seu público-alvo se encontra e para qual estágio precisa ser transportado. O público- alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios de disposição de compra, que são segundo Kotler e Armstrong (2007) os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra, conforme a Figura 5. Figura 5 - Estágios de disposição de compra CONSCIENT IZAÇ ÃO CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA O CONVICÇÃO COMPRA Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007). Portanto, a partir da identificação do estágio de disposição de compra em que seu público-alvo se encontra, a empresa determinará o seu objetivo de comunicação. Por exemplo, caso o mercado-alvo de um determinado produto esteja totalmente desinformado sobre os seus benefícios, diferenciais, conhecendo apenas seu nome ou sabe apenas algumas coisas sobre ele, a empresa deverá desenvolver como objetivo de comunicação a conscientização e o conhecimento e assim por diante de acordo com cada situação. Após definir a resposta que se deseja do público, a empresa deverá passar a desenvolver uma mensagem eficaz. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) o ideal é que a mensagem atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza 32 à ação. Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da mensagem), ou seja, deve identificar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada, e como dizê-lo (estrutura e formato da mensagem), ou seja, deve decidir como lidar com a estrutura da mensagem e escolher um formato atraente para ela. Em seguida, deve-se selecionar os canais de comunicação. Segundo Kotler e Armstrong (2007) há dois tipos de canais de comunicação: pessoais e não pessoais. Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam umas com as outras diretamente, podendo ser cara a cara, pelo telefone, pelo correio, por e-mail ou até por um bate-papo na internet. Esses canais são eficazes pois permitem a apresentação pessoal e feedback. Os canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback. Incluem as mídias mais importantes, atmosferas e eventos. Estão incluídos os jornais, revistas, rádio, televisão, cartazes, entre outras formas de mídias. Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pelo modo como vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas. Por exemplo, muitas empresas que produzem produtos alimentícios os promovem entre médicos, dentistas e outros profissionais da saúde para motivar esses profissionais a recomendá-los aos pacientes. Um outro exemplo é quando as empresas contratam alguma celebridade para endossar seus produtos e veicular suas mensagens. Após enviar a mensagem, a empresa deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo para aferir o comportamento resultante da mensagem, como por exemplo saber quantas pessoas compraram determinado produto, falaram sobre ele com outras pessoas ou visitaram a loja. O feedback em relação às comunicações de marketing pode sugerir mudanças no programa de promoção ou na oferta do produto em si. É uma importante ferramenta para mensurar os pontos positivos e negativos da campanha. 33 3. METODOLOGIA A pesquisa científica é um instrumento fundamental para a construção e propagação do conhecimento, uma vez que possibilita o aprofundamento acerca do tema proposto. Então, para alcançar os objetivos da pesquisa foi necessário seguir um caminho pelo qual se chegou a um determinado resultado, para isso foram utilizados neste trabalho os ensinamentos de autores especialistas na área metodológica. Para tanto, o presente capítulo aborda os meios metodológicos que foram utilizados no decorrer da pesquisa e o modo de interpretação. Segundo Andrade (2010) a pesquisa representa um conjunto de métodos sistemáticos de modo racional com objetivo de encontrar respostas para os problemas por meio de procedimentos científicos. Visto a que se propôs essa pesquisa, a investigação pode ser caracterizada como um estudo de caso. Segundo afirma Andrade (2001, p. 135) esta metodologia justifica- se por estudar “[...] determinados indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos ou comunidades, com a finalidade de obter generalizações”. Uma outra característica do estudo de caso é apontada por Vergara (2007, p.49) “circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo”. O estudo de caso foi importante para este trabalho, pois permitiu o estudo em profundidade dentro de seu contexto de atuação, além de ter sido explorado o que se desejava com base em vários ângulos. Sendo assim, a pesquisa foi do tipo exploratória-descritiva, pois tanto buscou a aquisição ou ampliação dos conhecimentos como procurou conhecer mais profundamente a realidade dos fatos, suas características e fenômenos. Em conformidade com a metodologia escolhida, privilegiou-se uma abordagem quantitativa, uma vez que segundo Zanella (2006) esse método de pesquisa preocupa-se com representatividade numérica, ou seja, com a medição objetiva e a quantificação dos resultados, tendo, contudo, o objetivo de generalizar os dados a respeito de uma população, estudando somente uma pequena parcela dela. Portanto, o método quantitativo pode ser caracterizado pela adoção de métodos dedutivos e busca a objetividade, a validade e a confiabilidade. Dessa forma, esse método de pesquisa permitiu, dentre outras coisas, descobrir quantas pessoas de uma 34 determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características. Com essas informações, o estudo permitiu à empresa Aroma’s conhecer as características que são compartilhadas pela maioria dos seus clientes e com essas informações decidir os meios pelos quais irá comunicar a marca. Desse modo, optou-se pelo tipo de amostra não probabilística por conveniência, uma vez que a seleção de uma amostra aleatória é difícil em virtude da dificuldade de se obter uma lista dos elementos da população e os elementos da amostra são selecionados por alguma conveniência do pesquisador. Em um trabalho científico busca-se compreender, examinar uma situação que é problemática e para isso depende de informações, por isso se fez necessário planejar a forma de obtê-las. Portanto, diante do contexto de pesquisa, utilizou-se o questionário como técnica de coleta de dados. O questionário segundo Zanella (2006) é constituído por uma série ordenada de perguntas que coleta informações descritivas, como renda, idade, escolaridade e outras, comportamentais, padrão de consumo, comportamento social, econômico, dentre outros, e preferenciais, opinião e avaliação de alguma condição ou circunstância. O cenário para a aplicação da pesquisa foi a própria empresa. Assim, o questionário foi conduzido da melhor maneira possível. Quanto a amostragem Lakatos e Marconi (2007) afirmam que a mesma permite a escolha de uma parte que seja a mais representativa possível do todo. Sendo assim, os questionários com 11 (onze) perguntas foram realizados com 50 (cinquenta) clientes, o que equivale a 10% do total de clientes cadastrados na loja. Dessa forma, as técnicas e as fontes para coleta de dados que foram utilizadas na construção da pesquisa foram extremamente importantes na condução para o cumprimento dos objetivos traçados e para a construção de conhecimento acerca da temática proposta. 35 4. ANÁLISE DOS DADOS Neste capítulo é analisado os dados obtidos a partir da aplicação de um questionário com os clientes da empresa Aroma’s. Todavia, com o objetivo de analisar as formas mais eficazes de comunicação da marca no mercado de Currais Novos, iniciou-se o questionário com perguntas que objetivou traçar um perfil dos clientes da empresa, uma vez que segundo Kotler e Armstrong (2007), os programas de marketing são desenvolvidos, atualmente, baseados em um determinado foco, visando construir relacionamentos mais próximos com clientes em micromercados definidos estritamente, buscando-se mídias altamente especializadas e segmentadas para atingir determinados segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas. Dessa forma, o primeiro questionamento foi a respeito do sexo dos clientes. GRÁFICO 1: perfil do cliente: sexo PERFIL DO CLIENTE: SEXO 30% 70% MASCULINO FEMININO Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Com a observação do Gráfico 1, constatou-se que os clientes que mais frequentam a empresa são mulheres com um percentual de 70% das respostas. Sendo assim, essa informação pode ser o norte para a empresa investir em ações voltadas para o público feminino, como promover ações, por exemplo, no outubro rosa, dia internacional da mulher, dia das mães, promover cursos de maquiagem, entre outras ações visando atrair e fidelizar o público feminino. 36 Além disso, essa informação contribuirá para a utilização de forma eficaz dos recursos financeiros destinados a comunicação da marca, pois os investimentos devem ser destinados, em sua maioria, em mídias cujo público-alvo sejam mulheres, como por exemplo, blogs de moda, revistas especializadas no público feminino, entre outras. Portanto, estaremos segundo Churchill Jr e Peter (2000) segmentando o público-alvo, ou seja, dividindo o mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes e, assim, definindo qual grupo de pessoas será explorado. Entretanto, 30% do público pesquisado foram do sexo masculino, embora tenha se demonstrado menos relevante do que o percentual de mulheres observa-se que é um consumidor a ser explorado já que apresenta um bom índice de frequência na loja. Na sequência do questionário perguntou-se sobre a faixa etária dos clientes, obtendo as seguintes respostas: GRÁFICO 2: faixa etária PERFIL DO CLIENTE- FAIXA ETÁRIA 15 A 20 ANOS 21 A 26 ANOS 27 A 32 ANOS 33 A 38 ANOS 39 A 44 ANOS 45 A 50 ANOS ACIMA DE 50 ANOS 7% 30% 15% 13% 10% 10% 15% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). A partir da análise do gráfico, percebe-se que a loja possui uma clientela bastante diversificada em relação a idade, tendo a faixa etária acima de 50 anos atingido a porcentagem de 30%, obtendo, assim, a maior representatividade em relação as demais. Portanto, com a enorme diversificação da faixa etária dos clientes, a empresa deve oferecer diferentes produtos para tentar atender os gostos dos seus consumidores e investir em mídias que atendam todas as idades. 37 Depois de classificada a idade foi perguntado sobre a renda mensal dos entrevistados, que responderam: GRÁFICO 3: renda mensal PERFIL DO CLIENTE - RENDA MENSAL 7%3% 90% 1 A 3 SALÁRIOS MÍNIMO 4 A 6 SALÁRIOS MÍNIMO 7 A 9 SALÁRIOS MÍNIMO ACIMA DE 9 SALÁRIOS MÍNIMO Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Diante da visualização do Gráfico 3, fica evidente que a grande maioria ou 90% dos entrevistados possuem uma renda entre 1 e 3 salários mínimos. Dessa forma, a empresa deve ofertar produtos com preços e condições de pagamentos acessíveis a pessoas com essa faixa de renda e explorar isso em suas campanhas promocionais. Ainda traçando o perfil dos clientes da empresa, perguntou-se sobre o seu nível de escolaridade ou grau de instrução. 38 GRÁFICO 4: grau de instrução PERFIL DO CLIENTE- GRAU DE INSTRUÇÃO ANALFABETO ENSINO FUNDAMENTAL INCOMPLETO ENSINO FUNDAMENTAL COMPLETO ENSINO MÉDIO INCOMPLETO ENSINO MÉDIO COMPLETO ENSINO SUPERIOR INCOMPLETO ENSINO SUPERIOR COMPLETO 5%5% 28% 10% 12% 40% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). De acordo com o gráfico grau de instrução percebe-se que a maioria dos clientes da loja Aroma’s possuem Ensino Médio Completo com 42% das respostas, seguido de 28% de pessoas com Ensino Superior Completo. Esses dados podem ser justificados, em parte, pelo gráfico 2, uma vez que, a maior parte dos clientes possuem idade superior aos 50 anos e teoricamente são pessoas que já concluíram o ensino médio e o superior. Dando continuidade ao questionário perguntou-se onde os clientes moram: GRÁFICO 5: onde mora PERFIL DO CLIENTE- ONDE MORA 0% 100% MUNICÍPIO DE CURRAIS NOVOS OUTRO MUNICÍPIO Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). 39 Constatou-se a partir do Gráfico 5, que 100% dos clientes perguntados moram no município de Currais Novos. Sendo assim, a empresa deverá investir em veículos de comunicação com abrangência local o que poderá otimizar os investimentos em comunicação, pois, seria desnecessário investir recursos em mídias mais caras com abrangência territorial maior, até porque além de mais caras não estariam atingindo o público desejado. Para finalizar a pesquisa com relação ao perfil do cliente questionou-se sobre a frequência com que compram perfumes: GRÁFICO 6: frequência de compras PERFIL DO CLIENTE- FREQUÊNCIA COM QUE COMPRA PERFUMES 1 VEZ POR MÊS 1 VEZ A CADA 2 MESES 1 VEZ A CADA 6 MESES 1 VEZ POR ANO OUTROS 5% 17% 35% 43% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Após uma análise no Gráfico 6, verificou-se que 43% dos entrevistados compram perfumes 1 vez a cada 2 meses, 35% uma vez a cada 6 meses, 17% todos os meses e 5% uma vez por ano. Portanto, como o espaço de tempo para a maioria dos clientes voltar a loja para comprar um perfume é considerável, faz-se necessário que a empresa crie estratégias para atrair o cliente mais vezes, como por exemplo, para comprar perfumes para presentear outras pessoas, ou de repente criar um vale desconto a ser utilizado na próxima compra dentro de um prazo estipulado, entre outras estratégias que podem ser desenvolvidas para atrair mais vezes o cliente a loja. Enfim, após conhecer as características e de ter traçado um perfil dos clientes da Aroma’s, o questionário busca na próxima sequência de perguntas observar os elementos que caracterizam uma marca forte da empresa no mercado. 40 Para isso, inicia-se questionando o que leva o cliente a comprar na Aroma’s: GRÁFICO 7: o que leva a comprar na Aroma’s O QUE LEVA A COMPRAR NA AROMA'S PREÇO QUALIDADE ATENDIMENTO LOCALIZAÇÃO FORMAS DE PAGAMENTO OUTROS 3%3% 10% 7% 15% 62% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). De acordo com o Gráfico 7, o fator decisivo de atração de 62% dos entrevistados a comprarem na empresa em estudo é o atendimento. Ou seja, o atendimento é o grande responsável em atrair e fidelizar os clientes, portanto, pode ser visto como uma diferença de valor para o cliente, podendo ser oferecida como vantagem competitiva sobre as quais poderá ser construída um posicionamento da empresa no mercado, pois esse diferencial satisfaz o critério de importância, oferecendo um real benefício de valor reconhecido por um número considerável de clientes. Dessa forma, a loja pode utilizar essa característica como forma de posicionamento, inclusive, em seu slogan, para, assim, ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores. Ainda sobre o Gráfico 7, percebe-se que 15% dos entrevistados compram na Aroma’s devido a qualidade dos seus produtos, 10% justificam as suas compras em decorrência dos preços praticados, 7% pela sua localização e 3% pelas formas de pagamento. Em seguida, é perguntado aos clientes o que eles consideram como um diferencial da empresa em estudo: 41 GRÁFICO 8: diferencial da loja Aroma’s DIFERENCIAL DA LOJA AROMA'S 14% 8% 9% 25% 24% 8% 5% 7% EXCLUSIVIDADE DE ALGUNS PRODUTOS QUALIDADE DOS PRODUTOS FACILIDADE NO ACESSO À LOJA PREÇO (ADEQUADO AO PADRÃO DA MARCA) CUSTO-BENEFÍCIO VARIEDADE DE PRODUTOS E MARCAS ATENDIMENTO FACILIDADE DE PAGAMENTO Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Percebe-se que os clientes apontaram vários diferenciais da Aroma’s em relação às outras empresas do segmento, entretanto, vale ressaltar dois deles por juntos somarem 49% das respostas. O diferencial “facilidade no acesso à loja” obteve 24% e “atendimento” teve 25%, ou seja, os clientes entenderam que esses dois pontos fazem com que a empresa se diferencie das demais. Portanto, pode-se explorar mais essas características como forma de atrair mais clientes. Além disso, percebe-se a partir do estudo do Gráfico 8 que o atendimento aparece mais uma vez como destaque, o que nos leva a concluir que é um valor considerado diferencial para a empresa e pode ser utilizado como uma característica no seu posicionamento diante dos seus concorrentes. Dando continuidade ao questionário, a próxima sequência de perguntas busca conhecer as ferramentas de comunicação mais utilizadas pelos clientes da empresa objeto desse estudo. Inicia-se perguntando qual veículo de comunicação é mais acessado diariamente pelos clientes: 42 GRÁFICO 9: maior acesso diário FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO- MAIOR ACESSO DIÁRIO TV A CABO RÁDIO INTERNET JORNAL REVISTAS CARRO DE SOM 32% 60% 8% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Para tal questionamento, 60% dos entrevistados responderam que entre os meios de comunicação citados o mais acessado diariamente por eles é a internet, seguido da tv a cabo com 32%, a rádio com 8% e os demais veículos de comunicação não foram citados. Dessa forma, sugere-se a partir da interpretação dos dados contidos no gráfico 9 que o gestor poderá alocar com mais eficácia seu orçamento de comunicação em campanhas na internet e na tv a cabo, tendo em vista que o levantamento dos dados na pesquisa apontou que a maioria dos clientes-alvo têm contato maior com esses veículos de comunicação. Na sequência do questionário, indagou-se sobre quando o entrevistado deseja ficar informado sobre promoções, preços ou onde comprar algo, qual veículo de comunicação ele procura para se informar: 43 GRÁFICO 10: informações sobre onde comprar algo FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO- INFORMAÇÕES SOBRE ONDE COMPRAR ALGO TV A CABO RÁDIO INTERNET JORNAL REVISTAS APLICATIVOS NO CELULAR OUTROS 3% 37% 53% 7% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). De acordo com a análise do Gráfico 10, percebe-se que quando o entrevistado busca informações sobre determinados produtos, preços ou promoções o veículo de comunicação mais procurado com 53% é a internet, seguido da Tv a cabo com 37%. Essa informação corrobora com o que foi apresentado anteriormente no gráfico 9, o que acaba por demostrar a importância da internet, em especial das redes sociais, na promoção da marca. Para finalizar o questionário, perguntou-se através de qual veículo de comunicação o entrevistado fica informado das promoções realizadas pela Aroma’s: 44 GRÁFICO 11: promoções realizadas pela Aroma’s FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO- PROMOÇÕES REALIZADAS PELA AROMA'S TV A CABO RÁDIO REDES SOCIAIS (INTERNET) PANFLETOS VITRINE CARRO DE SOM PELAS PESSOAS/AMIGOS NUNCA FUI INFORMADO 3% 12% 4% 31% 9% 3% 13% 25% Fonte: Elaborado pelo Pesquisador, (2016). Portanto, de acordo com o Gráfico, 31% dos clientes ficam informados das promoções realizadas pela loja através da Tv a cabo, 25% através das redes sociais, 13% através da rádio, ou seja, os investimentos em divulgação na Tv a cabo devem continuar e os investimentos nas redes sociais devem aumentar, uma vez que, boa parte dos seus consumidores acessam com mais frequência esse tipo de mídia em relação as demais. Enfim, os dados obtidos na pesquisa nos permitiu traçar o seguinte perfil dos clientes da Aroma’s: a maioria dos clientes são pessoas do sexo feminino, com idade igual ou superior a 50 anos, com renda mensal entre 1 e 3 salários mínimos, com ensino médio completo, residentes no município de Currais Novos e compram perfumes 1 vez a cada 2 meses. Esses clientes além de considerar como um diferencial são levados a comprar na loja devido ao seu atendimento. Além disso, os veículos de comunicação mais acessados ou utilizados com maior frequência é a internet e a Tv a Cabo. 45 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho pretendeu investigar as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos, visto que está inserida em um mercado globalizado, extremamente competitivo e dinâmico, sendo imprescindível a comunicação com os seus clientes como forma de promoção da sua marca e dos seus produtos. Para isso, foi necessário identificar o público-alvo da empresa, observar os elementos que caracterizam uma marca forte dela e verificar as ferramentas de comunicação mais utilizadas por seus consumidores. Para aprofundar a análise pretendida, investigou-se a perspectiva de Kotler e Armstrong (2007), de Las Casas (2006) e de Peter Drucker (1973) tentando relacionar os conceitos desses autores quanto a definição de Marketing, as suas funções e os seus objetivos. A partir desse estudo, constatou-se a importância do marketing como ferramenta de geração de valor ao produto e a empresa e consequentemente de atração de novos clientes e de manutenção ou fidelização dos existentes. Após conceituar o Marketing, discutiu-se sob a perspectiva de Pinheiro (2011) quanto a importância da comunicação do marketing no processo de divulgar, informar e promover um determinado produto ou marca. Na sequência, estudou-se o processo de marketing a partir dos conceitos de Kotler e Armstrong (2007) e de outros autores, explorando os seguintes pontos: a análise do ambiente externo e interno da organização, a segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo e a determinação do posicionamento da marca. Esse conhecimento nos possibilitou verificar a importância desses pontos na construção de relacionamentos lucrativos que gera o encantamento dos clientes. Em seguida, abordou-se a partir dos estudos de Crocco et al. (2010) o composto de marketing através da conjugação dos aspectos: produto, preço, praça e promoção. Para finalizar, apresentou-se o conceito de comunicação integrada de marketing de acordo com Las Casas (2009), como uma tendência a ser seguida por todas as organizações de forma a tentar conquistar os clientes. Dessa forma, para atingir os objetivos pretendidos realizou-se uma pesquisa do tipo exploratória-descritiva, com uma abordagem quantitativa. Para tanto, optou-se pelo tipo de amostra não probabilística por conveniência e o instrumento para coleta de dados utilizado foi o questionário. Na oportunidade, foram aplicados 50 questionários com clientes da empresa em estudo. 46 Portanto, entre as principais questões abordadas salientam-se a definição do perfil do cliente da Aroma’s como sendo em sua maioria pessoas do sexo feminino, com idade igual ou superior a 50 anos, com renda mensal entre 1 e 3 salários mínimos, com ensino médio completo, residentes no município de Currais Novos e compram perfumes 1 vez a cada 2 meses. O questionário, também, obteve respostas que permitiram observar elementos que caracterizam uma marca forte e diferenciais da empresa em relação aos seus concorrentes. Nesse sentido, o atendimento se destacou como a principal característica e diferencial da Aroma’s no mercado currais-novense, seguido de sua localização. A pesquisa, também, permitiu conhecer as ferramentas de comunicação mais utilizadas pelos clientes da empresa em estudo, obtendo-se como resposta na maioria dos questionários a internet e a Tv a Cabo. Além disso, buscou-se saber dentre os vários meios que a Aroma’s investe em comunicação, qual deles os entrevistados já tiveram a oportunidade de visualizar algum anúncio, obtendo-se mais uma vez a internet e a Tv a cabo como a grande maioria das respostas. Contudo, percebe-se a partir dos dados obtidos nas pesquisas que a empresa deverá tentar integrar e coordenar seus vários canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente, de acordo com o conceito de comunicação integrada de marketing. Para tanto, a empresa deverá alocar os investimentos de comunicação em campanhas veiculadas na Tv a Cabo e na Internet, dando ênfase as redes sociais, com postagens que atraiam ou desperte o interesse dos clientes em visitarem a loja física e realizar as suas compras. Além disso, a empresa poderá focar em algo que as mulheres tenham mais contato e interesse, como criar tutoriais com dicas para as mulheres e em seguida postar nas redes sociais ou de repente criar um canal no youtube para postar vídeos, buscar parcerias com blogs femininos, explorar datas como dia das mulheres, dia das mães, outubro rosa. Tentar junto a Tv a Cabo patrocinar quadros voltados para as donas de casa. Promover campanhas promocionais que encurte o espaço de tempo entre uma compra e outra, explorar o atendimento da empresa reconhecido pelos clientes em suas campanhas, objetivando criar um posicionamento claro, enfatizando essa característica peculiar. Como desdobramentos futuros, essa linha de pesquisa pode ser estendida através de investigação sobre as formas mais eficazes de comunicação para empresas de 47 outros segmentos, para assim, estabelecer uma relação, apontando diferenças ou não na forma de se comunicar com os seus respectivos clientes. Também, como forma de desdobramento futuro pode-se investigar os resultados financeiros obtidos após a aplicação dos resultados da pesquisa. Enfim, com a execução desse estudo foi possível adquirir um conhecimento mais amplo sobre o assunto, como também, vivenciar experiências que possibilitaram a vinculação entre teoria e prática. Além, de ter contribuído com ideias para a melhoria da empresa e consequentemente na tentativa de maximizar os seus resultados e por conseguinte contribuir na geração de emprego e renda. 48 REFERÊNCIAS ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 5 ed. São Paulo: Atlas , 2001. CHURCHILL Jr., G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. Coleção de marketing v. 1. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2010. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARSMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2007. LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing: conceitos, exercícios, casos/ Alexandre Luzzi Las Casas.- 7. ed. – 2. Reimpr. – São Paulo: Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. PINHEIRO, Duda, Fundamentos de Marketing: suporte às estratégias de negócios das empresas/ Duda Pinheiro; José Gullo. - - São Paulo: Atlas, 2011. ROSSI, Armando Tadeu, Marketing sem complicações!: Para principiantes e profissionais de outras áreas. 5ºed.- São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2010. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 9 ed. São Paulo: Atlas, 2007. YESHIN, Tony. A integração de comunicações de marketing. In: BAKER, Michael J. Administração de marketing. São Paulo: Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. ZANELLA, Liane Carly Hermes. Metodologia da pesquisa. Florianópolis: SEaD/UFSC, 2006. ZENARO, Marcelo, Marketing estratégico para organizações e empreendedores: guia prático e ações passo a passo/ Marcelo Zenaro; Maurício Fernandes Pereira. – São Paulo: Atlas, 2013. 49 APÊNDICE 50 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Prezado (a) colaborador (a), O Sr. (a) está sendo convidado a participar da pesquisa do Trabalho de Conclusão do Curso intitulada “ESTUDO DAS FORMAS MAIS EFICAZES DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AROMA’S NO MERCADO DE CURRAIS NOVOS”, desenvolvida por Madson Alan da Silva Silveira, discente do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, sob orientação da professora Karla Dayane Bezerra Cruz. O objetivo do estudo é analisar as formas mais eficazes de comunicação para promover a marca Aroma’s no mercado de Currais Novos. PERFIL DO CLIENTE 1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2) Faixa etária: ( ) 15 a 20 anos ( ) 21 a 26 anos ( ) 27 a 32 anos ( ) 33 a 38 anos ( ) 39 a 44 anos ( ) 45 a 50 anos ( ) acima de 50 anos 3) Renda Mensal: ( ) 1 a 3 salários mínimo ( ) 4 a 6 salários mínimo ( ) 7 a 9 salários mínimo 51 ( ) acima de 9 salários mínimo 4) Grau de Instrução: ( ) Analfabeto ( ) Ensino Fundamental incompleto ( ) Ensino Fundamental completo ( ) Ensino Médio incompleto ( ) Ensino Médio completo ( ) Ensino Superior incompleto ( ) Ensino Superior Completo 5) Onde você mora: ( ) município de Currais Novos ( ) Outro município Qual? ___________________ 6) Com que frequência você compra perfumes? ( ) 1 vez por mês ( ) 1 vez a cada 2 meses ( ) 1 vez a cada 6 meses ( ) 1 vez por ano ( ) Outros. Qual? ____________________ MARCA FORTE 7) O que leva você a comprar na loja Aroma’s: ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Atendimento ( ) Localização ( ) Formas de pagamento ( ) Outros. Qual? ____________________ 8) O que você considera como um diferencial da loja Aroma’s (Pode marcar mais de uma opção): ( ) Exclusividade de alguns produtos ( ) Qualidade dos produtos ( ) Facilidade no acesso à loja ( ) Preço (adequado ao padrão da marca) ( ) Custo-benefício ( ) Variedade de produtos e marcas ( ) Atendimento 52 ( ) Facilidades de pagamento ( ) Campanhas promocionais FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 9) Qual veículo de comunicação você tem mais acesso diariamente? ( ) TV a cabo ( ) Rádio ( ) Internet ( ) Jornal ( ) Revistas ( ) Carro de som 10) Quando você deseja ficar informado sobre promoções, preços ou onde comprar algo, qual veículo de comunicação você procura para se informar? ( ) TV a cabo ( ) Rádio ( ) Internet ( ) Jornal ( ) Revistas ( ) Aplicativos no celular ( ) Outros. Qual? ____________________ 11) Através de qual veículo de comunicação você fica informado das promoções realizadas pela Aroma’s? (Pode marcar mais de uma opção) ( ) TV a cabo ( ) Rádio ( ) Redes Sociais (Internet) ( ) Panfletos ( ) Vitrine ( ) Carro de som ( ) Pelas pessoas/amigos 53 ( ) Nunca fui informado das promoções realizadas pela Aroma’s